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如何有效编制年度经营计划 ——年度经营计划解惑篇(三
发布时间: 2017-12-7 10:55:28 ?? 来源:

又快到了企业年度经营计划编制的时候啦(正常提前2-3个月进行),年度经营计划编制是个痛苦并快乐的过程,痛苦是因为我们要用新思维、新套路、新方法来达成新目标,需要围绕目标、穷尽资源;快乐是因为年度经营计划是实现企业业绩倍增、提升管理者经营思维的最好方法。

针对过往辅导企业在编制年度经营中遇到的一些困惑,泽亚企管组织了年度经营计划之解惑篇系列分享,以促进企业年度经营计划的有效推进,并起到抛砖引玉的作用!

本篇将围绕年度经营计划的实施步骤来展开。

年度经营计划本身就是一个常规性项目,它是企业每年必须要做的一件重要性工作,它需要成立专门的项目小组,导入项目管理机制,并制定详细的项目推行计划。

为更清晰理解年度经营计划,泽亚咨询编制了年度经营计划管理流程图,具体如下:

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年度经营计划的推行由八大步骤组成,它是一个循序渐进的过程,如同数学题目一样,答案是通过一层一层的推理、论断而最终得出来的。

本篇将重点介绍第一大步骤:调研总结分析。

调研总结分析这句话很短,只有六个字,却由三个关键词构成,这三个关键词分别是:调研、总结、分析。

回到企业经营的原点,企业要实现业绩增长,核心还在于创造客户,而创造客户的核心在于满足市场需求。如何满足市场需求?首先是要搞清楚市场需求,所以,年度经营计划的起点就是外部市场调研。

外部市场调研包括三大调研内容:

①市场调研:包括市场环境调研与市场需求调研,市场环境调研包括了解行业的所处阶段、市场规模、技术与产品发展趋势、可能影响行业发展的潜在威胁与机会点等。这部分主要通过行业协会、国家行业发展相关数据获取。市场需求调研包括品牌推广调研、渠道调研、产品性价比调研,是以ADP模型为基础展开的市场调研行为,即如何让更多客户知道我们、如何让客户快速找到我们、如何让客户愿意购买我们的产品并且能够买得起。

②竞争对手调研:了解主要竞争对手、行业标杆企业的优、劣势及其市场定位、市场策略,通过对比分析,找到公司可以借鉴对方的地方,从而在市场竞争中扬长避短,找到新定位、新机会。

③客户调研:了解主要客户、潜力客户的年度规划、市场目标、供应商要求等,了解客户越多,了解越详细,就越能更好的满足客户需求,越能更好的服务客户。有些企业(比如我们之前的BY项目),采取了一年一度的客户满意度调查问卷这种方式,来识别客户需求,从而找到提升客户满意度的路径。这也不失为一个好方法。

外部市场调研主要由公司的市场部来统筹进行,销售部、研发部的核心人员也要参与。很多公司虽然设立了市场部,但市场部的人员却往往不在市场一线,而是呆在办公室,靠前线传来的数据、反馈的信息做决策,指挥销售一线,这样的决策注定是闭门造车——落地性不强。

市场部的第一功能是情报收集,所以,市场部的人员应该有50%以上的时间放在市场上,大量的时间在渠道终端、在一线客户处、在展会上、在行业信息收集与数据分析上,只有这样,才能真正掌握真实、可靠的情报。

市场调研的核心目的是要找到企业增长的机会点,即企业如何满足客户需求?企业的增长从哪来?是通过优化推广方式,增加新客户、新网点来实现,还是通过现有客户的深度开发、增量来实现,还是通过研发新产品、建立新品牌、产品降价来实现。企业以哪种增长方式为主,既取决于企业当前所处的阶段,也要考虑企业拥有的资源、能力。内外结合,才能最终确定最适用企业现阶段的策略。

找准客户的需求、清晰企业的经营策略后,市场部还要进行市场需求策略的传递,包括将产品需求策略传递给研发部,将渠道需求策略传递给销售部,将推广需求策略传递给宣传部或品牌部。需求策略层层传递,才能使公司各部门紧密围绕客户需求,实现整体策划、分工协作。所以,市场部应该起到公司总参谋部的功能。

除了进行外部市场调研,企业内部还要开展自我诊断活动。即公司组织每个部门开展自我诊断与相互诊断,围绕过去一年的工作进行复盘、总结,找出公司的薄弱部门、薄弱模块与部门的薄弱点,作为公司明年的工作重点改善项目。

调研完成后要进行总结,并输出分析结果。

总结包括战略回顾、公司总结、部门总结三个部分,分析包括SWOT分析、经营数据分析。

调研总结分析的最终输出结果是企业战略规划的滚动优化,以及确定公司来年的年度经营目标与发展策略——营销策略、生产策略、组织策略。

营销策略包括了市场推广策略、销售拓展策略、产品研发策略;生产策略指的是产品实现策略,包括了计划策略、生产策略、供应链策略、品质保障策略、工艺优化策略等;组织策略包括了组织优化策略、团队成长策略、流程制度建设策略、管理系统建设策略等。三大策略都是以经营目标的实现为中心而展开。

调研总结分析这个步骤非常关键,因为它是整个的度经营计划生成的基础,分析到位,才能指明方向。现实中,很多企业在这个步骤下的功夫并不多,既不组织外部了的市场调研,内部的总结复盘也往往流于形式,没有完整的数据化系统,数据分析流于表面,找不到根本点。总结起来就是调研不做、总结不清、分析不细,最后敷衍了事、糊涂办事、耽误大事。

如果用一句话来形容调研总结分析,那就是:我他妈是谁?如何让妈满意?外部调研是他,内部诊断是我,客户需求是妈。

调研总结分析完成后,即进入到年度经营计划管理的第二大步骤:目标设定与分解。笔者将在后续文章中与大家逐一分享。

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