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良品铺子:零食生活如何与IP“合体”
发布时间: 2017-9-18 10:49:58 ?? 来源:

2006年,良品铺子在武汉广场对面开出第一家门店。11年来,良品铺子的线下店铺已经开到2100多家。

零食是容易带来冲动性即时消费的商品品类,密集的线下门店也是吸引消费者的最佳触点。

这些年来,良品铺子也在线下店的形象和体验上大作工夫。对于店铺的改造升级从2009年就开始了,2011年良品铺子又启动三代店铺改造升级。

那时的升级基本都围绕基本购物、视觉装潢等内容做文章。到了2015年,良品铺子发现消费者的需求发生了重大改变,“逛门店=买东西”已成为过去式,互动、体验成为重要需求。

“以前跟消费者是交易关系,我们做出产品然后卖给用户,但是渐渐我们发现,消费者跟品牌之间需要情感连接。”良品铺子副总裁赵刚告诉《商学院》杂志。

零售变天

财经领域的网红作家吴晓波用50万元买了一个岛屿种杨梅,并借助“吴晓波频道”卖起了吴酒,9个月时间销售近千万元,有情怀又有姿态地把钱赚了。

被称作“罗胖”的罗振宇也在社群经济道路上走出一条通途。依靠罗振宇个人在互联网上的知名度和聚集效应,形成了粉丝社群,一方面通过输送优质内容聚集用户,另一方面通过会员收费的制度增加用户黏性,在大部分自媒体还在摸索商业模式时,罗辑思维的估值已高达13亿元。

众所周知,实体商业近年不振,面临着客源到店率下降的窘境。去年11月,马云提出了新零售的概念,在他看来,未来将没有电子商务,线上线下融合的新零售才是商业的新方向。

这一概念提出后,全民皆谈“新零售”,每个企业都在思索怎样能在这个时代变革的路口抢抓先机。

像吴晓波、罗振宇这样的网红,其线上粉丝流量连接至线下实体经济,将会带来怎样的化学反应?

在实体零售中,能对消费者的消费决策产生巨大影响力的任何因素,都是商机。网红经济的本质是吸引力经济,正好提供了这样的商机。

良品铺子意识到,线下实体店的功能正在悄然发生变化,由传统零售转为文化、情感的交互中心。餐饮行业的“第三空间”概念最早源于星巴克,所谓第三空间,是指独立于家庭和工作的空间。消费者去到店里,需求不一定是购物,逛一逛、坐一坐,在一个惬意的环境里消磨时光,和朋友闲聊,也是一种现代人的常见需求。

也就是说,现在并不是只有产品需求才能引起消费者的消费决策行为,网红IP特有的内容需求、情感联系,正是能让消费者产生消费欲望的“非产品需求”,这被实体商业看作是一种营销渠道和通路。

卖零食起家的良品铺子,思考的是一个与星巴克类似的问题,如何让人们把一间零食商铺当做第三空间,如何让人们在第三空间逗留时间更久?

良品铺子副总裁赵刚对记者表示,五代店社交化的最大体现是,门店的主要目的不再是交易行为,而是给消费者打造一种有趣的场景,比如说自拍。赵刚介绍,为了满足年轻消费者自拍的需求,在第五代店的空间设计的细节上,都会兼顾到自拍需求的特点。

从良品铺子的第五代店的店名也能看出这种思维的变化——良品生活馆。

“合体”同道大叔

为更好地打造第五代门店,良品铺子的团队针对资深会员收集了不少建议。有些建议很朴实,有些则脑洞大开。譬如,有的会员希望增设有趣的独立休闲空间;有的会员希望不同时间段有不同的店铺音乐,并对店铺音乐风格明确提出了自己喜爱的方向;甚至还有“外貌协会”建议店员颜值再高一点,帅哥、靓女多一些。

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