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良品铺子的新零售之道
发布时间: 2017-11-23 11:08:55 ?? 来源:

      良品铺子,从2006年武汉广场对面一间仅有60多个SKU的零食小门店起步,经过11年的奔跑式发展,已经成长为国内休闲零食行业的龙头企业,拥有2000多家门店,1500多种零食单品,37种线上销售渠道。从2015年起,良品铺子连续保持全国休闲零食品类终端销售排名第一;2016年,全渠道销售累计突破60亿。按照良品铺子投资方之一今日资本徐新女士的说法,“一家传统零售起家的企业,跑出了互联网企业的速度”。

  良品铺子快速崛起的动力是什么?在今天,当“新零售”成为热门商业词汇之时,人们自然地将良品铺子的成功归因于“打通线上与线下”、“全渠道运营”的“新零售”模式。实际上,良品铺子从2012年起就启动了电商战略,从2014年起启动社交电商战略和全渠道系统开发,那时,“新零售”一词尚未被提及。发展至今,良品铺子的电商销售额破20亿,占集团销售总额的30%;全渠道会员超过3700万,020销售单月突破3000万;微信公众号粉丝突破千万,微信平台闭环交易额单月突破2000万:良品铺子已然成为“新零售”的标杆。

  11月7日,《商学院》杂志、中国经营者俱乐部带领俱乐部会员走访了这家休闲零食企业,与良品铺子的企业高管和核心业务部门主管深入交流,探寻了它的“新零售”门道。


  良品铺子所理解的“新零售”是什么?

  “新零售”很火,可是究竟什么叫“新零售”,各方理解不一。有的认为“新零售”是无人店铺、是打造超级IP,是互联网营销;有的把它理解为平台经济、数字化运营、020全渠道,等等。良品铺子副总裁赵刚认为,作为一家实体店铺起家的零食零售商,良品铺子所理解的“新零售”是:在经营好线下门店的同时,向线上全渠道铺开。

  赵刚认为,线下门店是一个必须坚守的阵地。即便在电子商务发达的今天,超过80%的实物商品仍是在线下购买的。但同时,由于技术和供应链的成熟发展,基于消费者购物习惯培育而成的传统生活类零售五大场景正在经历变革。这五类生活类零售场景包括满足周期性购物需求的大卖场、满足隔日购需求的社区超市、满足即时购需求的便利店、满足定时购需求的快餐饮和满足补充购需求的自动售货机。零售的三要素,即位置、时间、人际互动模式都因为技术的发展而产生变化。LBS的成熟应用,使商家间的争夺从商业旺铺位置的争夺转变成目标客群虚拟位置的争夺,竞相成为顾客心理上距离最近的商家;移动互联网的发展,使商家从对消费者24小时行为路径的时间争夺转变成对掌中屏的时间争夺;社交媒体的兴盛使得商家和消费者的沟通不再局限于地理和空间,而追求随时随地在线沟通。

  从良品铺子四年的实践经验来看,赵刚认为,“新零售”的核心思维在于需求链从“供应端”到“需求端”的进化。传统的供应链是对货的不同场景进行管理、选择、预测、补给、促销的过程,而新零售的需求链是从顾客需求的不同场景倒推到商品的库存、生产、采购、物流的过程,即从传统的“货”、“场”、“人”到“人”、“场”、“货”。

  而推动这一转变必须依靠企业强大的数字化能力。2012年,良品铺子创始人杨红春启动数字化战略。在一次全公司会议上,杨红春坚定地表示:“我们做电子商务,绝对不是做一个渠道,也不是做一个业务,而是做一个未来。”当时,良品铺子的线下门店已经超过1000家,在线下业务风生水起之时,创始人舍得花资本投资线上渠道,可谓高瞻远瞩。随着后来全渠道战略的启动,良品铺子陆续在移动端、PC端、社交媒体、POS端等各个线上渠道布局,这为它提供了海量的客户数据。

“线下门店零售,客户从认知、到关注、到产生兴趣、到购买、到反馈,整个购物闭环中,评价和数据都不易获得。而线上销售,UV(是unique visitor的简写,是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人)是多少、产生购买的转化率是多少、复购是多少、评价如何,这些数据都能第一时间获取。”赵刚说。对客户数据的积累和分析,是了解客户需求的有效手段,了解客户需求是供应链从“供应端”向“需求端”进化的前提。

  在良品铺子的“新零售”商业逻辑里,终端,无论它是线下门店、自有线上平台,亦或其他线上平台,都是用户入口;在任何一个用户入口,通过产品、场景营销、触点服务、社交互动、会员权益等应用功能,加强和用户之间的粘性;终极目标是把良品铺子打造成中国最具影响力的美食社群平台。

  新零售给良品铺子带来了什么?

  赵刚分享了“新零售”给良品铺子带来的五大变化。首先,线上销售占据的比重日益增加。2016年,良品铺子的线上销售额占总销售额的32%;未来,线上销售占比有望逐渐提升。同时,单个会员的价值也在不断提升。假设,单个电商会员的价值是1,单个门店会员的价值是5,那么,单个跨渠道会员的价值将达到7。另外,通过将线下门店接入饿了吗、美团、天猫、京东外卖、微信等线上平台以及将线上流量导入线下门店,线下门店的流量增加了50%。各个平台积累的客户数据经过分析处理后,为精准化营销提供了依据,最终将良品铺子的整个业务模式打造成顾客驱动型模式。

  据赵刚透露,通过对全渠道数据的整合分析,从今年3月到8月,良品铺子获取全网评论900万条,从中挖掘了14.5万个客户痛点,在此基础上展开了六个流程优化项目和7个用户体验专项整治项目,优化了10个单品口碑,改良了15个单品包装,全渠道顾客满意度提升至98%,物流时效提高了30%,二次推荐值提高了50%。

  “我们希望未来不是我们主动寻找产品,而是顾客推荐产品,我们来满足他们。”赵刚说。去年,从顾客的一句玩笑里获得灵感,良品铺子推出了海味产品线,这一产品线在一年里为公司贡献了一个亿的销售额。

  如何打造一款好产品?

  良品铺子商品采购部(肉类品类负责人)张彪介绍了良品铺子的产品开发流程。这套流程分为十个步骤,依次是定人、定时、定景、定质、定组、定规、定型、定名、定价和定销。这套流程起始于“定人”,即首先确定产品的消费者和使用者是谁。比如粽子产品,它的购买者可以分为家中55岁至65岁的老人,35岁至45岁的中年工薪白领,刚上班三五年的25岁到30岁的年轻白领。不同的购买者对粽子产品的食用场景、食用规格、食用时间都会有所不同。与传统的食品加工制作流程相比,“定人”为先,是“新零售”的核心思维。又以“定景”为例,它包含对“购买决策场景、收获携带场景、赠送交接场景、加工场景、食用场景”等的预设。整个产品开发流程始终围绕消费者的真实需求而展开,同时辅以从各个渠道搜集来的客户数据的支持。

  打造全渠道零售服务模式,随时随地随意购

  良品铺子门店市场部、020业务负责人龙俊先生与会员们就良品铺子的全渠道模式做了进一步的交流。良品铺子的全渠道零售服务模式是指消费者可利用任何渠道,包括实体店、目录、呼叫中心、互联网、手机等,进行随时随地随意购买,借助各个渠道的销售场景和服务特性更大范围地满足消费者的不同类型的消费需求。

  以020业务拓展来说,良品铺子确立了四种020模式:天猫极速达(天猫下单,门店2小时送达)、淘宝到家(淘宝购物,门店2小时送达)、门店自营商场(通过门店送货或者会员到门店自提)、良品送体系(自建配送队伍,统一服装和服务标准,时效更快,成本更优)。

     在全渠道零售模式里,线下门店的价值被重新挖掘,从原来的重资产变成了重要的流量入口。这一转变通过以下四种方式来实现:构建数字化门店,将传统的门店运营流程数字化,将用户、流量、商品数字化;与支付宝等商家强强合作,培养消费者移动支付习惯,提升购买效率;通过020,实现门店业务线上化;运用大数据和会员数据研究,实现交流-交易-分享的新型商业交易模式。

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