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如何使用品牌关系谱来为你的新产品进行品牌化
发布时间: 2017-12-11 10:39:17 ?? 来源:世界经理人

在管理品牌组合时应当做出基本战略决策,以确定如何将新产品品牌化,以及如何让新产品融入或充实现有的品牌组合。确定基本战略决策的一个关键工具是品牌关系谱。品牌关系谱包括以下四个类别:

·     主品牌加描述语(GE医疗)

·     主副品牌(卡拉威Big Bertha

·     由主品牌背书的新品牌(兰蔻的奇迹系列)

·     新品牌(雷克萨斯)

 

品牌关系谱一:主品牌策略

新产品首选的市场进入策略是主品牌加新产品描述语,该策略通常被称为主品牌或品牌化组合策略。描述语品牌具有非常小驱动力或几乎没有驱动作用。驱动作用反映的是品牌对于购买决定或消费者体验的影响程度。

宝马采用主品牌策略,各个车型用BMW 3 BMW 7BMW X1BMW M等表示。FedEx也使用主品牌策略,各个业务用FedEx ExpressFedEx ServicesFedEx Freight等表示。品牌化组合能够最大限度地利用既有主品牌,把对每个新产品的投资降到最低,同时还可以增强品牌组合的清晰度和协同效应。因此,主品牌策略是默认选项。其他策略的运用需要以建立新品牌为前提,并且需要充分的理由以证明其合理性。

满足以下两个条件的主品牌策略是最理想的:

第一,主品牌能够提升新产品,因为主品牌的品牌资产(包括品牌认知、品质认知、客户群和信誉)与新产品的价值主张或个性一致、相关,并且对其有所帮助。

第二,新产品能够增强主品牌。在符合品牌的同时,新产品能够扩大主品牌的知名度,为其注入活力、增加信誉。
 
如果无法满足上述之一或全部两个条件,则需要考虑主品牌战略之外的选项,在新产品和主品牌之间制造一些距离。采用主副品牌策略能创造最小的距离。添加主品牌背书的新品牌能将距离拉大,然而目前能够创造最大距离的是与主品牌毫无关联的新品牌。

品牌关系谱二:副品牌

第一个选项是副品牌策略。采用该策略的案例有雪佛兰Volt、三星Galaxy和嘉信OneSource Select List

副品牌能够增加或修改主品牌的联想空间。它可以拥有不同于主品牌的个性或价值主张,但没有背书品牌那么大的广度。副品牌可以延伸主品牌的内涵,使它与新的领域产生关联。

管理副品牌的一个要点是明确其驱动作用。如果驱动作用很大,那么它值得占用一些品牌建设资源。如果驱动作用很小并且主要是描述性作用,那么给予它的品牌建设预算就会减少。我们很容易高估副品牌的重要性。但事实证明,人们真正买的是惠普而不是LazerJet

品牌关系谱三:背书品牌

第二个选项是背书品牌策略,新产品由现有的主品牌进行背书支持。主品牌为受托品牌提供信誉和保证,使受托的品牌能够实现承诺。

尽管背书品牌(思高洁)不会完全独立于主品牌(3M),但是它有一定的自由能够开发不同于主品牌的产品联想和品牌个性 。主品牌通常只起到轻微的驱动作用,但如果主品牌很强势而新产品又是未知且有风险的,那么主品牌就会起到很大的驱动作用。 

有时主品牌也可从该策略中受益。例如,一个具有活力的成功的新产品或者的新业务都有助于增强主品牌的形象。因此,雀巢公司在收购英国领先巧克力品牌Kit-Kat时,采用了强势背书的方式,以提高雀巢在英国的形象。

品牌关系谱四:新品牌

最具独立性的选项是创建一个新品牌,让它不受任何对其可能无益甚至有害的主品牌联想的约束。将一系列新品牌组合起来时,这种策略叫多品牌组合体策略。

宝洁公司采用的正是多品牌组合体策略,该公司共经营80多个主要品牌,各品牌与宝洁之间或各品牌之间几乎没有关联。多品牌组合体策略使公司能够根据功能性利益进行明确的品牌定位,占领细分市场。比如在洗发水领域,宝洁公司就有多个不同的品牌,像海飞丝(去屑)、潘婷(使头发有光泽)、飘柔(第一款有护发作用的洗发水)、伊卡璐(灵感取自自然)以及威娜Allure(专业品质),每个品牌都有其独特的价值主张。

多品牌组合体策略的主要劣势在于,无法利用因同一品牌跨越多个业务领域而产生的规模效益。不能进行自我投资的品牌将面临停滞和倒退的风险。该策略的另外一个劣势在于,由于品牌领域单一,范围狭窄,扩展能力受限,所以失去了品牌的杆杠效应。

 

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