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零售商如何通过包装来实现自有品牌机会的最大化
发布时间: 2018-10-15 11:06:00 ?? 来源:

一些具有成本意识的购物者愿意牺牲品牌忠诚度来达成(自有品牌)购买协议,帮助自有品牌零售商在过去几十年中走过了漫长的道路。
    由于十年前的经济衰退,激发了美国消费者对自有品牌产品的新胃口。因此,精明的零售商通过他们多样化的自有品牌产品线,并通过激动人心的包装、优质的产品成分,和诱人的配方,来增加消费者的购买力,从而推动这一势头。
    但是,销售额和销售量仍有很大的增长空间。英国自有品牌领域发生的事情,证明了零售商面临的巨大机遇。
    根据尼尔森的数据,自有品牌现在占英国超市销售总量的一半以上,而英国消费者对该调查的回应则提供了一些令人信服的理由。尼尔森发现,60%的英国消费者认为他们购买的自有品牌的品质与知名品牌相当,42%的消费者认为自有品牌的产品质量比国家品牌更好。
    这对美国零售商来说是一个振奋人心的消息,他们希望有机会发展自有品牌并增加收入。更好的消息仍然是我们在自有品牌曲线上的立场:英国的自有品牌总销售份额是全球平均水平的三倍以上,这意味着如果美国零售商的自有品牌战略正确,他们将获得巨大的奖励。
    包装在成功的自有品牌战略中发挥着关键的作用,在产品开发早期与包装专家进行沟通,在整个开发过程中推动整体化和系统化,最大限度地提高对消费者的吸引力,促使冲动购买和重复购买。
那么零售商如何通过包装来实现自有品牌机会的最大化?
趋势
    为了用自有品牌产品挑战市场上的传统品牌,零售商需要像品牌商一样思考和行动;这意味着要跟上消费者研究的步伐,并在产品创新上领先于品牌商。
早些年,自有品牌产品都是为了给那些买不起品牌产品的人而准备的,自有品牌的特点是平淡无奇的、通用的,这样就可以了。
    为了跟品牌商争夺消费者的钱包,今天的自有品牌需要瞄准消费趋势,并与当代消费者相关。例如,今天的自有品牌产品开始挑战素食主义者或从帮助消费者品牌中解放出来,吸引越来越多注重健康、营养,和环保的消费者。
熟悉
    对于某些类别,它可以利用消费者对现有品牌的熟悉程度,从现有品牌的产品和包装中获得灵感,在消费者心目中种下种子,这是通常的另一种选择。例如,自有品牌可以呼应既定产品的形状和味道,然后通过使用类似颜色的包装,以及让人联想到其品牌竞争对手的“形象”来加强这种协同效应。
脱颖而出
    对于以外观同质为特征的多品牌产品类别而言,相反的策略可以帮助新的自有品牌迅速入门,且脱颖而出。在这里,零售商可以通过在货架上引入一个“破坏性元素”,从而引起消费者的好奇心。
    沟通质量
    对于认真对待自有品牌市场份额的零售商而言,需要考虑预算超出的消费者的需求,并创造出能够在质量和货架吸引力方面进行有效竞争的产品。这在实践中意味着一个产品开发过程,它承认需要高标准原料、创新配方,和创意包装,向顾客传达质量,并鼓励他们积极选择和寻求自有品牌的选择。
    产品分层
    如果我们回顾上述研究成果,很明显,不仅有自有品牌产品所占的市场份额,而且对于那些与国家品牌相同或质量更高的产品,它们的利润率也是很可观的。自有品牌产品的分层可以成为获取高利润率的有效方式,同时仍能在最具成本意识的市场终端享受增加销量的回报。这是阿尔迪等所谓的“折扣店”采取的一项战略,取得了相当大的成功,提高了优质商品的地位(和价格点)以及其核心自有品牌的产品线。
    创建一个有凝聚力的目标设计
    无论是自有品牌的分层,还是简单地驱动购买和忠诚度,考虑产品线的设计处理也很重要。创造一种可以识别的外观,因为零售商的自有品牌提供了一套可以帮助选择,促使消费者尝试更多的自有品牌产品,因为他们相信这些包装。
    季节性
    美国自有品牌市场尚未开发的领域是通过季节性产品推动销售的潜力。从圣诞节大餐,到复活节彩蛋,在糖果店的过道上有主题明确的陈列,但考虑到各种节假日的“特殊性”,及“有限时间”产品的吸引力:情人节、母亲节、高中毕业、感恩节 - 所有这些都为零售商提供了一个机会来说消费者试用自有品牌产品并激发好奇心,信任,和认可度。
    提高产品价值
    到目前为止,自有品牌购买的最大频次仍然在商品领域,诸如水果和蔬菜、牛奶、鸡蛋和面包等物品。在数字时代,当家里准备的食物是Facebook和Instagram上的社交货币时,有机会通过创造性的自有品牌包装传达健康生活,品味和家庭烹饪,将这些日常用品提升为生活方式的选择。
    人们经常说,我们在品尝一口之前,先用我们的眼睛吃东西。我们在超市货架上选择食物的方式也是如此,创意包装与零售商的产品开发战略相一致,对于提升自有品牌商品的地位和利润最大化至关重要。

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