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做品牌营销,人心比流量重要
发布时间: 2018-10-15 11:06:00 ?? 来源:

试想一下,你跟你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。

除了一见钟情外,差不多都是一个从浅及深,从认识到认知到认同的过程。

认识——认知——认同,这就是人与人熟悉的过程,也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。

先记住品牌名、logo;

其次是品牌知识,你是干吗的,跟同类产品有什么不一样。

最后是情感和精神上的连接,让你产生“这是我的品牌”的感觉。

如何打造品牌?

其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你,再让消费者认知你了解你,最后让消费者认同你。

与此三阶段相对应的,就是品牌的三大系统:

符号系统、利益系统、意义系统。

符号系统

为了方便消费者更好记住你的品牌,品牌需要打造一套简单易识别的符号系统。

这是品牌的基础。

符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

要设计好的品牌符号,关键是简化品牌信息并放大核心特征。

在比萨品类,必胜客是领导品牌,乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知,通过榴莲比萨建立区隔。


虽然它的菜单上还有很多其他产品,但榴莲就是它的核心特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计。

在那么多背单词的软件、APP之中,百词斩突出一个斩字。每当你记住一个单词,就是潇洒得斩掉一个单词。

这个“斩”,让背单词充满了快感,并且很有画面感。

除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后,产品设计本身也要尽力创造标志特征,形成独特识别。

这就是品牌的符号系统,其核心在于强化识别,让消费者一眼认出你,认识你是谁。

要打造强大的符号,方法很简单,就是加减乘除。

先做减法,整理产品信息并进行简化,找出关键特征和信息本质。

然后乘法,将核心特征成倍放大。

再后加法,为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

最后除法,摒弃其他杂乱信息,围绕核心符号进行演绎和展示。

此处不展开,以后写专文。

利益系统

利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识,主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。

但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。

不然对于一个普通消费者来说,我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识?

站在用户的角度出发,品牌的利益系统核心就是回答两个问题:

1、跟我有什么关系?

2、你跟别人有什么不一样?

问题1,是解决用户需求问题,要明确告诉消费者,产品提供何种利益,满足消费者的什么需求。

问题2,是解决竞争问题,创造差异化。

比如加多宝的利益系统,就包含两层:


其一,为什么要喝凉茶,因为怕上火啊,尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。


其二,凉茶为什么要喝加多宝,因为跟王老吉比起来,我加多宝是最畅销的凉茶(最畅销的,就是最好的,要不然怎么大家都选?)

利益系统,包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由,一是差异化标签。

意义系统

一个品牌要想赢得人们的认同,它必须在人们的生活中扮演某种角色,在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

人们喝可口可乐,是因为喝它让人感觉到快乐。

人们开香槟,是因为它代表着胜利和庆典。

人们信服NIKE,是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple,是因为它的科技引领,简约的设计体验和美学。

品牌的意义系统,代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同,审美认同,情感和精神认同。

A、身份认同

品牌塑造何种消费者形象,它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。

消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人?”

小米手机,一开始的核心消费利益是便宜、性价比高,但它塑造出来的用户形象是手机发烧友,为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。

B、审美认同

品牌的设计理念和美学风格,这对于用户标榜个人品位至关重要。

在苹果的示范带动下,现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风,比如小米,比如网易严选。

C、情感与精神认同

一个品牌的核心价值,包括了三个层次,功能价值、情感价值(感性价值)和精神价值(象征价值)。

功能价值就是前面讲的利益系统,情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但我之所以用品牌的意义系统这个词,而没有使用价值系统,就是希望大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发,看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色;而不是站在企业的角度,看品牌向消费者传递什么价值。

只有一个品牌赢得用户的认同(身份上、审美上、情感和精神上),那么这个品牌才可能有死忠粉。


如果品牌只提供物理层面的价值,而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者,但它不会有忠实粉丝。

而我们现在很多传统品牌,面临的现状就是有用户,无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

品牌,其实就是造梦工厂。

从符号系统,到利益系统(知识系统)、意义系统,让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你,最终与品牌完成连接,成为品牌的粉丝。

这个系统打造的过程,这个认知深化的过程,就是品牌。

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