先问一个问题
百度做地图、外卖、百科,
都用百度这个品牌,
你觉得对吗?
其实这就是典型的品牌延伸,这种现象很普遍,多数企业在一定规模之后都会忍不住延伸一下,但是延伸的陷阱特别多,一不小心不仅延伸不成,还自毁名号。
今天我们尝试用人类心智的七组规律来科学论证下品牌延伸是不是个坑,怎么延伸才会事半功倍。
首先我们来了解一下心智规律,总结出这七大规律需要诸多知识体系的交叉与总结,对于企业了解顾客是一本圣经。
大脑是人类最繁忙的器官,无论你在睡觉还是发呆,它都在不停运转,它要记得信息太多,但容量是有限的,所以一个品类他只能记住那么几个品牌,你进去了别人就进不去了。比如你能记得几个矿泉水品牌?多数人可能都说不出来6个。
所以要简化信息,还要重复再重复,重复次数多了以后才能被记住,要战胜遗忘。
● 简化信息,对顾客不要说太多。
● 要关联已有认知,比如说西柚是什么?如果我跟你说西柚的植物详细信息,肯定不行,如果用顾客能听得懂的语言来说,西柚是一种小型的柚子,形状像葡萄。人们马上就能分得清柚子和葡萄。家庭云娱乐一体机是什么? 说智能音响就好懂太多吧。
● 利用因果模式,人类天性就喜欢解释,追本溯源,解释了就似乎更何信,比如某衬衫卖家说没有一个人退货,不太可信吧?如果后面加上一句:因为质量太好,不会好很多。
● 重复重复再重复。要重复到什么程度呢?对内部人来说已经重复得无数次了,但对外部人来说只是刚刚注意到而已。
你是什么品类?要明确这个品类,一定要遵从顾客的分类标准。还要重视营销场景。比如上门美容师适合营销什么呢?面膜。保洁阿姨推销保险你肯定接受不了吧?但是如果是推销洗涤产品,你肯定乐意买单。
一定要顺应顾客的认知,你不要塞一个新东西给他。要调动顾客的关联认知,以及运用归谬法。还有认知大于现实,这也是定位理论强调的,在营销里认知就是事实,顾客怎么看待你,你就是什么样子的。
当然,我们也不能一味地认为认知大于现实。有时认知会更加逼近现实,比如现在8岁小孩都知道圣诞老人是骗人的,他马上就会产生新的常识。现代人也有很多常识对古人来说是不可思议的,一般人都知道嫦娥是个神话,但古人可能相信这是真的。
● 打造立体信任状。你的定位,要提供证据支持你的定位,让顾客觉得你可信。
● 做出零风险的承诺,比如免费的试吃、试用。有一个生产跑步机的,说你只要一个月跑够多少,他就把钱退给你。这还挺管用的,大家都觉得这个很安全,不会上当,但买来的人很少有人能坚持跑一个月的,也都把它留下来了。还可以制造短缺,简化顾客选择。
首先是成为第一,第一是最重要的差异化。第一个登上月球的是谁?阿姆斯特朗,第二个呢?不知道。所以心智有的时候只需要记住这个第一。对营销的指导就是要与众不同,因为心智关注差异,对同质化的根本不会在乎的,你只能依靠货架完成销售。
其次,与众不同就能吸引目光。比如洋河的蓝色经典,中国的白酒都是用暖色调,红色的、黄色的、金色的、宫廷色的,它突然用了一个中国白酒不会用的西洋化蓝色的像洋酒一样,跟其它白酒摆在一起,就跟灯在闪烁一样,把吸引力吸引过去了。因此,它在货架上获得了更多的关注,也成为了第三大酒企,茅台、五粮液之后就是洋河了。
对顾客的需求及时反映。顾客的感觉就很好,即使这个东西不是那么完美,如果你的反馈很及时,顾客觉得跟你合作是安全的。为什么呢?你这么及时反馈,他就相信你会不断改进,这就是合作的进化。如果你爱理不理的,这个东西肯定好不了,也不会改进。
创建参与感,还有粉丝社群营销。这就是这个时代的心智倚重反馈,因为以前商家想制造更多的反馈和互动,因为缺少技术工具,所以互动的成本很高,但在移动互联网时代这个成本在大幅度下降,使我们更多的商业模式中要更多考虑这点。
游戏化的营销。比如发红包,很少有人发固定金额的红包。固定金额的红包抢了之后你也不会有什么兴奋感,而大家都是发随机红包,这里面就有游戏化的成份。产生更多的互动,大家还可以比较谁拿的最多,如果是固定金额的就缺少反馈了。
了解心智七组规律之后,我们再回过头来看文章开头的问题——百度做百科做地图做外卖对不对。做百科是没有问题的,因为百科相对来说是个弱势品类,但是地图和外卖,尤其是地图,是一个强势品类,不应该这么简单粗暴地进行品牌延伸。
很多品牌在一顿乱延伸之后,不仅延伸品类没做起来,还大大损耗了顾客对其原有品牌的感知,心智是天生厌恶混乱的。比如你还能说出海尔、索尼代表什么吗?
有些相关性延伸短期有效的原因,因为心智寻求安全,信赖大品牌的实力,短期内可以作为信任状。比如我去日本玩,总觉得要买东西带回来,听说日本电饭煲不错,脑袋中没有什么既有品牌,所以都是去看的大品牌,东芝松下这些,后来看了几家店之后发现总有一个品牌出现,我就问销售员这是什么牌子?她告诉我说象印是日本卖得最好的,我就立即买了。
但如果是非相关性延伸,就算是短期内也是无效的,比如霸王凉茶,你一个做洗发水的做凉茶,品牌再大也违反顾客认知,而且相关领域内已经有专家品牌了。
那么品牌延伸长期不利的原因是什么呢?
一是心智厌恶混乱,顾客无法在心智中进行归类,比如海尔到底代表什么?二是心智分类处理,顾客会自动明确品类归属;三是心智寻求安全,长期来说,顾客认为专家品牌更值得信赖。
不过从强势品类延伸到弱势品类是可以的,有些抽象品类里的弱势品类太多了,比如水果有几百种,除去猕猴桃香蕉这些,多数都记不得,因为心智容量有限的约束,第一是看强势品牌延伸过来的,有安全感,第二是认渠道品牌,有背书,尤其是一些精选渠道,比如百果园、网易严选等。
只有从心智规律这个角度去解释,才能把品牌延伸这个现象从方方面面讲透。当然,消化七组心智规律本身也是个大工程,可以先把自己清零成顾客,代入这七组规律感受一下。