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“对标”寻找差距,“对称”发现机会

发布时间:2024-10-14作者:来源: 阅读次数:

企业管理实践中经营者非常崇尚“对标”管理,即标杆管理:对比标杆找差距,通常这个标杆是行业或品类领导者,通过对行业或品类领导者最佳管理实践的模仿,企图消除与缩小与领导者之间的差距。

用木桶理论来讲就是对标行业领导者,寻找短板并加长短板,最终打造成一个没有短板的木桶。应该讲标杆管理适用于企业运营层面,在品质、成本与效率三大运营指标上寻找差距,并向标杆看齐,有利于快速提升企业运营水平。


但是,标杆管理并不适用于企业战略层面:战略强调差异化竞争,走与众不同之路,而对标向标杆看齐,以标杆为蓝本,最终走向趋同;战略强调对未来趋势的预见,并做出战略行动促使未来实现,而对标关注的是当下最佳标杆运营实践,学习标杆并不断缩小差距;战略强调创新,通过战略创新开创蓝海新市场、新品类与新顾客,而对标是对标杆的借鉴与模仿,目的是成为标杆,这与战略创新背道而驰。


总体来讲,战略是一个发现机会并把机会转变成优势的决策过程。战略机会有三种:一种是竞争机会,针对竞争确定优势位置;一种是未来机会,通过历史预判未来趋势;一种是创新机会,跨界行业开创新品类。这三种战略机会的背后都对应一种对称方法:发现竞争机会的方法是阴阳对称,发现未来机会的方法是时间对称,发现创新机会的方法是空间对称。

什么是对称?对称就是指“相对而又相称”的事物或概念,相对就是“对立”,相称就是说它们“相仿,相等”。被称为“东方星巴克”的霸王茶姬就是对称战略的典范。

首先以“东方茶”对立“西方咖”(阴阳对称),霸王茶姬坚持走“国风”路线,将东方文化与茶文化的传承与创新结合一体。例如以京剧花旦脸谱作为品LOGO,在店型设计上,以“东方新茶铺”为设计理念,结合新中式文化元素表达,打造出以东方茶文化为核心的美学空间,古建筑榫卯结构、汉服刺绣工艺,让门店的每个细节,都蕴藏着传统文化美学,为消费者营造出舒适、愉悦的消费环境。

在产品创新方面,霸王茶姬推出以健康和天然为主题的产品系列,如“草本茶”系列,利用天然草本成分,吸引注重健康的消费者,同时,他们还改进了经典产品的配方,例如减少糖分,增加天然成分,使产品更符合现代消费者的健康饮食趋势。

其次,“茶拿铁”对称“咖啡拿铁”(空间对称)。咖啡拿铁一直是星巴克主打战略单品,茶的成瘾性和牛奶的营养价值,与咖啡拿铁(咖啡+牛奶)在消费逻辑上具有相似性,因此,霸王茶姬选择了“茶拿铁”(茶+牛奶)作为产品主方向,品牌定位国风原叶鲜奶茶,这不仅是对传统茶饮的回归,也是对称战略思维的精准运用。原叶鲜奶茶中的战略单品伯牙绝弦占据霸王茶姬35%左右的销售额,也近一步提升整体运营效率,成为新中式茶饮中的一款经典之作。

最后,“东方星巴克”对称“星巴克”(时间对称)。霸王茶姬创始人张俊杰认为奶茶的长期发展路径跟咖啡接近。咖啡经历了“家庭自磨咖啡-速溶咖啡-精品现制现售咖啡馆”三个阶段。直到星巴克的创始人舒尔茨将意大利的牛奶咖啡文化引入美国,使咖啡受众群体年轻化,成为首家全球咖啡连锁第一品牌。那么,新中式茶饮的星巴克在哪里呢?这无疑是个巨大的战略机会!霸王茶姬以“东方星巴克”为愿景与战略目标正是对茶饮趋势的精准把握。


围绕“东方星巴克”,霸王茶姬在标准化、规模化与全球化等向星巴克看齐。

1.标准化

霸王茶姬主推的鲜奶茶,原料茶叶、奶、糖都是标品,为了保证生产过程的标准化,霸王茶姬采用新一代自动化制茶设备,平均出餐效率提升至8秒/杯,并将口味误差率缩小到2‰。与此同时,霸王茶姬还推行大单品策略,其主推的爆款伯牙绝弦可以占据35%左右的销售额,近一步提升效率。

其次是运营。大牌连锁餐饮企业内部都有一套完善的品控流程,员工的工作手册能有厚厚一叠。其中涉及分区、分类、分人,定量化等非常明确的操作要求。而影响这部分质量的关键是品牌对于门店的掌控力。

2.规模化

霸王茶姬采取的是“投资型加盟”,加盟商不参与门店的经营管理,只需提供符合公司要求的店铺并承担房租等成本,其余事务由公司负责,收益靠分红。

另外,霸王茶姬采用独特的经营模式:采用“1+1+9+N”的经营模式即在进入新市场时,先建立全资子公司或办事处,再开设直营店进行市场验证,之后开启多店经营,以支持其在全球的快速发展。

3.全球化

霸王茶姬也在积极出海——霸王茶姬早在2018年就成立了海外事业部,2019年就将门店开到了东南亚。霸王茶姬还打算在奥运会期间在巴黎做广告投放,体现了全球化的决心。

目前,霸王茶姬在新加坡、泰国、马来西亚都有开设门店,接下来,他们有计划进入品牌势能高地美国。霸王茶姬目前的思路是,在海外树品牌,在国内树规模。

每一个市场的国情都不一样,无数中国公司出海的经验告诉我们,全球化就是本土化,需要因地制宜。并且「本土化」不仅是运营的本土化,更是组织的本土化。

马来西亚是霸王茶姬第一个进入的,也是目前做得最好的一个国家。在马来西亚,霸王茶姬的定位更高端,完全上升到「东方星巴克」,和星巴克一样采取联营模式,经常把门店开在星巴克旁边。

霸王茶姬针对星巴克的这三大对称,极大的提升了“东方星巴克”的地位与影响力,成为“现代东方茶”最佳代表品牌。