连续多年的病毒肆虐，让人们从未对回家过年，抱有这么大的期待与新鲜感。伴随着移动互联网的发展日渐成熟、电商平台、短视频平台的高速发展，以及恰逢北京冬奥会开幕，各种线上信息的高速传播，2022年的春节，似乎比前两年更有年味。

尤其是电商平台春节期间的年货营销，更是赚足了人们眼球。例如，早在1月中旬，零食行业头部品牌良品铺子就携手天猫超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的年货营销。「于见专栏」 注意到，彼时天猫超品日合作品牌仅20多家，其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌，同时也成为众多消费品牌中唯一一家零食企业。

据了解，这也是时隔六年后，良品铺子再度联手天猫超级品牌日。作为新消费品牌的代表，良品铺子也因为这轮营销，在这个春节“斩获颇丰”。难能可贵的是，在经历了2020年疫情后，良品铺子营收非但没有下滑，还在近几年完成了上市与渠道重建等战略布局，在头部品牌中也保持着强劲的增长力，而良品铺子的这场极具互动性的营销活动，也像春节的浓浓年味一样，让人们回味无穷。

组合营销接力赛，开启年货节购物潮

如果说天猫超级品牌日活动是良品铺子年货节购物潮的落脚点，那么其前期的各种铺垫，便是一场又一场接力赛，而其年货节的营销完美出圈，也更是在各种营销组合拳下的大爆发。

据了解，良品铺子携手天猫超品日活动是1月14日拉开序幕，活动以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接。自此，天猫平台也成为良品铺子的主要营销阵地，而其瞄准的，也是最主流的Z时代人群年轻消费者。

此前，良品铺子也刚刚官宣，青年演员彭昱畅出任品牌大使、新年金选官。之后，由彭昱畅演绎的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部贺岁片接力在全网上线，带动话题互动。

值得一提的是，本次创意贺岁片《金年开金口》，以年轻人都十分关注的“社恐”为主题，真实还原了在春节期间，返乡过年的各种尴尬场景，“工资多少？”“有对象了吗？”一系列来自亲朋好友的“灵魂拷问”，也引发了Z世代的高度共鸣。

与此同时，良品铺子近年构建的新渠道、新范式，也在这次年货节活动中起到了画龙点睛的作用。例如，良品铺子还与环球影城进行了跨界合作，良品铺子金选礼盒及超级品牌日定制礼盒藏身于好莱坞城市大道巨型圣诞树下，以一抹靓丽的“中国红”成功吸引超百万游客围观和拍照。

此外，杨幂、毛晓彤、杨W等明星变身“自来水”，现身环球影城打卡巨型圣诞树，明星效应带动良品铺子品牌多频曝光。同时，热门IP霸天虎、功夫熊猫在该片中互动，也格外引人注目。

经过一系列精心的策划，深刻洞察Z时代消费人群的良品铺子，也交出了亮眼的成绩单。据报道，1月5日抖音直播结束后，良品铺子官方旗舰店单场直播GMV突破716万，热度荣登抖音带货榜TOP1，单场直播涨粉15万。而且，期间良品铺子联合微博、抖音、B站、小红书等全域全平台,打造良品铺子#年货节#话题,全网曝光超10.9亿。

与此同时，在1月19日支付宝集五福活动正式开启时，也有网友发现，良品铺子也加入了“发福”大军，为消费者送福卡。一周过后，良品铺子发布喜报，一周以来已经有超过100万人在良品铺子的支付宝小程序领取到了福卡，其中不乏一卡难求的“敬业福”，也为其春节期间的营销再度加码助力。

有相关媒体统计数据表明，良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已超过57亿，引发570万网友积极讨论。另外，官方战报数据显示，2022年超品日期间，良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一。其中良品金选纯坚果高端年货礼盒销售额突破8000万元，年货节同比增长94.1%。这也意味着，良品铺子的年货营销，效果达到预期，也就此成功出圈。