网红品牌的尴尬在于“火于线上，止步线下”。所以，从网红到长红的突围路径就是要到线下去！线下渠道成为消费品牌们的营销新战场，“巷战”正酣。而与线下渠道相匹配的传播媒介就是社区媒体（道闸，门禁，电梯，社区灯箱，地下车库灯箱广告等）。尤其是梯媒在“封闭、低扰”的环境里，通过高频曝光，帮助品牌搭建从“认知”到“认购”的沟通桥梁。20年一轮回，消费品牌们重新杀回超商、便利店、社区小店，渗透到我们生活的各个角落，填满了那些连我们自己都还没察觉到的“细分场景”。

我们知道新消费品领域曾经百试不爽的爆款公式“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，也行不通了，回望市场几乎没有任何一个新品牌跑出来。 纵观今日新消费赛道，无论是流量红利还是品类红利，都已消退殆尽，而主播带货这一重要渠道也失去了猛势，风险骤增，既无往日风光，又竞争激烈。 人们越来越意识到，新消费品牌的竞争已经进入下半场，流量打法不再是制胜关键。

一些聪明的玩家，开始往线下走去，试图寻找新的破局方式。伴随着消费升级和疫情后的消费热情，“所有消费品都被重做了一遍”。数据显示，2020年崛起了超过2000个新品牌。在增长上，他们采取了前人的做法：小红书和抖音做种草，B站做品类科谱，知乎做品类测试，微信做私域，直播做带货。

同质化的打法，导致钱都砸向同一个渠道，这也导致了流量成本越来越高，ROI却来越越低。早在2021年春天，一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现，这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放转化率相当惨淡仅在1：0.8左右，也就是说花1万元投放，只能产生8000元销售。

下半年，国际美妆品牌欧莱雅和两位头部主播的“决裂”，揭示出了品牌被流量绑架的困局；年末，头部主播们先后倒下，更是让不少新消费品叫苦不迭。健康食品品牌“松鲜鲜”正是其一，创始人透露“松鲜鲜”一直在以“直播间最低价，基本不亏不赚，有时会亏损”的情况与主播进行合作，主要是为了销量和品牌宣传。在很长一段时间里，“松鲜鲜”都保持着这样的“流量虚假繁荣”，但其实最后真正帮这家新消费品出圈的，是靠其创始人的一篇哭诉文。这对于品牌来说，既尴尬又无奈。以上的种种情况，都说明了新消费品正在受流量之困。

事实上，天下苦流量已久矣。自互联网出现以来，人们就一直在追随新的流量增长方式。从PC时代的网站，到移动互联网时代的微博、微信公众号、手淘、小红书再到抖音、直播。每隔三五年，线上流量会随着渠道的变化而转移阵地，又随着竞争的激烈化和渠道常态化，再逐渐碰到增长天花板。这些流量红利、人口红利、品类红利都被归结为外增长驱动力，总会面临消失。人们真正忽略的是内生力——品牌的价值。第三方机构凯度发布的一项研究结果显示，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；短期直接转化实现的销售只占30%。

换句话说，内生力才是最可贵的增长源泉，企业最大的免费流量池其实是品牌。这也是网生新消费品牌最需要的，一味地追逐流量，换来的只会是一地鸡毛，只有从网红消费品变成国民品牌，才能走出增长困境。走出怪圈，到线下去如此看来，一些成熟的新消费品正在用自己的亲身经历蹚出一条路来：在仍有内容红利、人群红利、线上电商红利的时候，抓住线上机会，完成0到1的积累和超车。但在流量难以撬动、直播带货充满极大不确定性的情况下，新消费品牌更需要强化品牌认知，转而从线下，利用梯媒等渠道重复发声建立品牌的穿透力。

线下营销的进化，新消费品牌玩法和态度的转变，除了线上流量困境和自身因素之外，也与线下营销环境的变化相关。品牌圈流传一句话，“微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团决定口碑，小红书天天种草，户外广告负责**”。

相比起传统线下营销方式，线下媒体的数字化与智能化，为新消费品牌打开了一扇新的大门。当通往品牌增长的路不止一条时，新消费品牌自然不用在固着地在线上流量中寻求增量。诸多消费品牌的例子已经说明，在互联网人口红利增长见顶的时代背景下，新消费品要想持续实现增长，必须在内生力上发力，建立自己的品牌壁垒；在流量红利重回线下的当前，社区流量价值正在被重新发现……

在去中心化的流量环境里，品牌更要具备“流量聚焦”的能力，向中心化回归，才能做到真正的饱和攻击。线下渠道对于消费品牌尤为重要，它实现了两个功能：一是场景聚焦。线下门店能为消费者解决“及时享受”的问题，看到喜欢的就直接买走，不需要延迟满足；二是直接体现产品的强功效。线下门店能与消费者达成“零距离交易”，消费者可以现场直接体验产品的品质，节省了用户教育成本。

社区媒体成优选项，具备“中心化”引爆能力

进入新消费时代，传统品牌或初创品牌，均面临着巨大的商业挑战。品牌们踏上了线下战场，但线下战场同样是“千军万马过独木桥”。唯有占领消费者心智，成为主流品牌，才能享受品牌溢价，从而赢得竞争。彭小东导师：记住，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。任何企业都是从小做起的，小企业不可能到全国去投放两个亿广告，你可以找到你现在终端布局最好的样板地区，你可能一个省只要一二千万，就可以饱和攻击，甚至一个小城市可能只要两三百万就可以做局部的引爆，先把样板地区打起来。

技术加持，助力社区广告的新价值链

近年来，技术加持助力户外广告行业迅速发展，户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值。具体包括：信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。其中，楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度低，发展前景好，被视作优质的媒体资源。

在户外LED/ LCD、高铁站、机场广告、影院广告等各类户外媒体中，社区广告帮助广告更好地落地，作为到达率的补充，与消费者进行紧密的链接。当下，社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。社区媒体各行业广告主中已占有一定量的广告预算，规模生态初显，其优势包括：实现区域性智慧化触达，是实现销售转化的终端媒体之一；社区广告到达率高，接触频次高；受众稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初期，在行业营销和管理上存在一定局限性；人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。

随着规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词，社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑，再到二次智慧触达，社区广告形成有效广告价值链。

期间，社区广告的价值与优势受到了品牌及行业的肯定——

到达率高，接触频次高

居民每天多次进出社区，触达频次高；很大程度上属于“强迫性广告”，社区环境为居民日常生活场景。

受众稳定，针对性强

社区居民属性稳定，能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念，有强针对性；在碎片化的媒体环境下，社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播，可以根据品牌受众的需要，智慧选点。

社区场景贴近受众生活圈

社区属于相对封闭的环境，干扰度小、位置明显、展示面积适中；社区广告与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常暖场景，居民在小区环境内心情放松，容易吸收外界信息。

投资成本低，性价比高

与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）较低。

数字化趋势下的社区广告

在数字化趋势中，媒体的界限被打破，媒体不再是孤立地存在，而是以互联网连接为基础连接媒体；而受众变得很分散，无论是信息平台，信息内容和信息接触时间变得高度碎片化，都在快速的变化当中。对广告主根据预算和传播目的来指导预算分配的流程被打破。如何利用以互联网为基础链接投放媒体，触达分散的受众成为新的挑战。

尤其在预算有限的情况下，媒体的选择更加精细化。从品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算，到媒体的附加价值、覆盖效果、人群匹配度、竞品投放策略等多方面因素，都要被综合考虑。在技术与需求双重推动中，社区媒体的发展趋势越加鲜明：

规模化：社区媒体发展仍处于初步阶段，广告点位分散，只有当保有量有保证的时候，才能实现传播的规模化，达到品牌传播的要求

标签化：根据一些小区的特征，如小区楼盘的价格；小区居民的平均收入和活动特征；把小区组合起来，打上相应的标签，供广告主参考。

技术融合：短期上，实现屏幕电子化，同时密切关注5G的发展能够帮助媒体实现快速更换素材，电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动；长期上，快速帮助媒体实现智慧营销。如，通过wifi探针或者人脸识别，知道电梯里面是什么样的消费者，然后实现智慧推送。

同样重要的还有社区广告的数据支持和反馈报告，以及在此基础上形成的营销价值链，从流量入口、数据沉淀到用户二次触达。从可见性高，能吸引居民受众注意力，到对小区居民进行针对性投放，与消费者距离靠近，能对小区居民进行销售转化，以及通过数据沉淀，建立口碑，实现二次触达。这背后需要大数据管理平台的有效赋能：通过数据管理平台覆盖全国服务社区以及住户，进行标签细分和归类，满足广告主/代理商从投前人群/资源选购、投中监测分析及投后报告的全流程数据服务，帮助广告主／代理商智慧触达目标受众，实现广告投放效果最大化的营销目的。

未来，随着5G时代的来临，结合人脸识别、视频采集、AI算法、AR增强等技术，社区媒体或将会爆发出更大的想像和增长空间……