新春刚过，弥漫在年俗里的“土”味还未散尽。

龙年春节，到潮汕追英歌舞，成了一种潮流。潮汕的英歌舞表演会持续了整个正月，被网友称作“最强过年气氛组”。今年春节，英歌舞不仅再次“出圈”，还“出海”到英国伦敦，街头短短6分钟的英歌舞表演，吸引了数十万人现场围观出片。

全国都上班了，福建还在咚咚咚。原来福建神仙也有自己的小癖好？神仙也社恐？也有自己的MBTI？这场民俗，不只是神明的游乐，也成为普通人的狂欢。

这个春节，血脉觉醒的中国Z世代与土味文化来了个双向奔赴。盘扣、马面裙、宋锦外套、香云纱衬衫……这些听起来颇具年代感的词汇，成为今年春节假期的穿搭密码，多个电商平台数据显示，“新中式服饰”成为新年销量增长最快的品类之一。八段锦、周易、中医等老祖宗文化重新翻红。而各大城市也正发力借传统塑造文旅品牌、拉动经济增长，在淄博、哈尔滨火了后，现在这泼天的富贵，终于轮到了南方诸省。

关于这些“土味”走红的背后原因，电通创意发布的2024年趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》进行了揭秘：这是血脉觉醒的Z世代与传统文化的一场双向奔赴。

折中一代的土味选择

2023年，Z世代以32.1%的最高比例成为世界人口最多的代际，正式跃迁为消费市场主力军。而全球疫情后，Z世代的消费心态与行为经历了颠覆式重塑。

比如在内卷和躺平之间，他们愿意选择做该卷卷该躺躺的45°青年；在上进和上班之间，上香攒功德也是为未来努力的解法；没有可以停下的时间，也没有自由的经济条件，那就用GAP DAY、特种兵旅行达成暂时的妥协。Z世代逐渐学会在矛盾分裂中创造折中的新秩序。喜欢土味，是因为他们发自内心地欣赏和拥抱接地气的真实生活。

他们因此被称为“折中一代”，报告总结了他们的四大“土”特征：

风土人情

Z世代热爱的土味其实是接地气的地道味，而地域特色明显、地气十足的地方文化成为土味的主要来源。

土味回潮

土味不再是中年人的专利，其凭借内容直白、洗脑上头、气氛土嗨的特点成功打入Z世代，过去被认为土的文化内容纷纷回潮。

土味美学

与其美得一致，不如丑得出彩，Z世代更能GET到土味美学的萌点和生命力。

土出国门

土味的幽默搞笑自带强大的感染力，通过人传人可以破圈破界甚至土出国门。

毫无疑问，未来如何与新生代群体形成更深入的情感共识与消费连结，是市场扩展的关键。可以说，如果品牌不了解土味给年轻人带来的无限欢乐，那么就没办法置身食物链顶端。土味，成为品牌真正走进新生代的必经之路。

如何为土味买单

当下，土味元素正在一步步重新逆袭而来。茶话弄的新品“花开富贵”系列，画风酷似搪瓷缸子，土中带潮，一下卖成了爆款；年轻人通过一场百变大咖秀在上海等街头头度过“土味万圣节”；拥有浓浓台客风的伍佰，成为城乡结合部杀马特青年们酷爱的潮流爱豆......从本质来看，这些土味元素摸索到了消费者对久违的“新奇”事物的回忆和特殊情怀，熟悉的新鲜感加上特殊的情怀使人倍感亲切，也迎合了当前的审美趋势。

土味的大行其道，让各品牌看到机会。这颇有点像前几年的国潮风。凭借中国元素，美妆界的花西子、完美日记，鞋服界的李宁、安踏在年轻人群体中撕开了一道口子。国潮盛行之下，融创中国、华侨城等大企业，以及各城市的本土旅游开发商，都纷纷入局国潮文旅项目。随即IP联名纷至沓来，六神花露水、大白兔这类中华老字号被各品牌竞标，故宫、敦煌博物院的文创产品受到追捧，甚至人民日报也成了品牌联名的对象。

但国潮也面临着昙花一现的命运。从2022年下半年起，“国潮”在消费领域的魔力逐步减弱，消费者不再为“国潮溢价”买账。百度指数也显示出“国潮”近一年来热度不断减退。

究其原因，很多品牌都在借国潮玩概念，并没有致力于品牌价值的提升。很多国潮产品空有符号没有内涵，更不用提里面充斥着大量“山寨”“抄袭”问题。在质量没有提升的情况下，产品价格先被哄抬起来，使“国潮”概念成了涨价的借口。这样做的品牌越来越多之后，消费者自然就不愿再为“国潮”买单了。

众多基于历史文化和民俗风情开发的民俗文化村不仅没火，还因人流稀少，经营不善而被迫拆除，原因也是同样的：支撑着国潮的是中国消费制造业崛起和扩大内需的动力，也是一种文化自信，脱离了文化和精神内核的“伪国潮”无法持久。

鉴于此，各品牌要打好“土味”牌也并非易事。文化与商业的“平衡术”，常常掌握在少数人手中。又土又吸引人的背后，是花大量精力理解和挖掘传统文化，折中一代并不是敷衍的一代。