只有从场景出发，才能看到今天消费的增量
发布时间：2024-12-12作者：来源：新经销
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最近阅读了两个报告，一个是中国人民银行发布的《2024年上半年金融统计数据报告》，里面提到2024年的上半年，中国居民的储蓄增长了11.46万亿，其中家庭储蓄增长了9.27万亿。第二个报告是《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》，里讲到的第一个趋势：可预见的高确定性，抑制了人们的消费。他们做了一项社会调研，大约76%的人对中国经济发展是乐观的，但只有67%的人对自己的未来发展是乐观的。这是一个很简单的结论：大部分人相信中国未来一片大好，但我好不好不一定。报告里还说了一个很抽象的短句，叫“可预见的高确定性持续支出，是抑制人们消费的核心原因”。所谓可预见的高确定性持续支出，指的是房贷、车贷、子女教育费、父母赡养费，失业的焦虑……当经济环境波动，人们花出去的钱是可见的，但赚来的钱变得缥缈，人们的情绪就变得焦虑了。事实上，很多人的收入并没有变化。大家更多受外在消息影响，导致消费情绪变得悲观。在这里我们可以用一句话总结消费低迷的原因：对未来环境的不确定以及可预见的高确定性支出，是人们不停地储蓄而不愿意消费的主要原因。这个报告把中国人群的消费分成了五种画像，细节太多，不过多赘述，概括来说：
第三类是三线富裕银发族：有养老金，但是只花钱给子女+储蓄养老；
虽然面对中国如此复杂的市场，这些画像不能够完全概括，但是对消费信心分化，还是有一定的可借鉴性。第三个趋势是：人们对消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在
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有些行业消费降级，但是大盘在增长，有些行业消费升级，但是消费频次减少。
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整个市场消费信心持续分化，不是一盘棋：有人花起钱来义无反顾，有人“去欲望存需要”。
当消费者的预期悲观，人群、品类的需求越来越分化，消费者的单一需求消失，不论是一线还是低线，年轻人还是老年人，在有限的消费能力上，在消费上会变得更加分化。恩格尔系数是指食品支出占个人消费支出总额的比重。这个指标常用来衡量一个国家或地区的生活水平，一般恩格尔系数越高，表明该国家或地区越贫穷，恩格尔系数越低，则表明该国家或地区越富裕。
从1978年到2018年的40年间，中国的恩格尔系数下降了近一半。这表明中国居民的生活水平在不断提高，消费结构不断优化。虽然整体呈下降趋势，但中国城乡之间的恩格尔系数仍存在差距:
从上面的数据可以得出一个结论，从恩格尔系数的数据上可以看出，中国居民在过去的40年可支配收入的持续增加的。笔者曾经做过一个调研，中国改革开放40年，经济的复合增长率是9%，收入从1984年的311美金到了2023年的12741美金。和全球的经济比较，中国居民的生活水平是在相对富裕和富足之间。中国消费结构近些年也出现了显著的升级：非食品消费支出比重上升，如教育、医疗、旅游等，而食品饮料的占比不断地下降。从消费观念上也发生了重大的转变：老百姓从注重温饱到追求品质生活。最近看铃木敏文的《零售的哲学》，书中提到了一个消费饱和的观点，铃木敏文认为，在当今社会，我们已经进入了一个产品过剩、消费饱和的时代，这种状况的主要特征包括：1. 品质优先：消费者不再仅仅关注价格的高低，而是更加注重产品的品质。2. 价值导向：相比价格，产品是否具有新的价值成为决定购买行为的关键因素。3. 统一化趋势：尽管市场上产品多样化，但消费者喜好反而呈现出更加统一化的趋势。今天不论是谁，都不差这一口瑞士卷，但是什么原因，让所有的男生都“瑟瑟发抖”，默默下了一单山姆或者盒马的瑞士卷？“瑞士卷事件”表面上看是男女对立，其实里面暗藏了一个今天的商业密码：情绪创造了消费增量。当消费者不再饥饿，他购物的理由就不是吃饱，而是吃好，吃得有意义，所以铃木敏文认为7-11的饭团不是越便宜越好，而是越好吃越好。从经营的角度，7-11不再是消费物，而是去销售“事儿”。什么意思？简单来说，就是让7-11成为顾客每天生活的目的地。但是今天所有的零售都在玩命地卷低价，却从来不思考，低价只会和竞争对手抢存量，却不能激发消费者购物的欲望，创造增量。不管瑞士卷是不是没有底线的摆拍，制造男女对立的情绪，但是它带来的启发：消费者今天的购买理由已经不再是为了吃饱。三浦展在今年11月份刚刚发布的新书《孤独消费论》里面提到了一个观点：在过去的20多年里，即使收入没有增长，我们还是学会了如何快乐且有意义地生活。与泡沫经济时代的消费模式不同，“脱离消费型消费”已经逐渐普及。这种消费形态有以下两个特点与中国当下的消费习惯有显著的相似性：第一、人们更倾向于购买价格实惠的商品。这并不意味着消费者会选择低质量的廉价产品，而是会寻找物有所值、能为自己带来幸福感和满足感的物品。例如，在百元店中能找到具有设计感、可爱且富有创意的商品。第二、与第一点相关联，人们开始购买二手商品。也就是说，消费者会在各种二手专卖店、在线拍卖平台、网络跳蚤市场、实体跳蚤市场中购物。这个逻辑和前面的恩格尔占比数据不谋而合，收入到了富裕阶层，消费者关注价格的原因并不是没有钱，而是因为对未来感到悲观，所以在购物的时候倾向于关注质价比，即优质又实惠的商品。所以商品仅仅是便宜还不够，而是要又好又便宜。“当顾客生理需求得到满足的时候，我们更要去关注顾客的心理需求。”要从心理学角度去理解消费者，而不是经济学角度去理解消费者。商家一定要改变自己以往打折、图便宜的促销方式，要更加注重用户的心理，购买因素到底是什么。7-11店里的萝卜一直卖200日元一根，但卖得不是太好。后来，他们把萝卜切半，售价120日元半根。明明200日元一整根的萝卜更划算，但120日元半根的萝卜却卖得更畅销。日本是一个老龄、低生育国家，这些年日本的家庭人口是在锐减的。也就是说，在日本一人独居或者两人独居的情况很普遍。在这种情况下，消费者买一根萝卜可能吃不了就浪费了。基于这样的消费需求预测，7-11便利店调整了营销策略。他们认为，今天的消费者应该按需购买，他应该去买合适的份量，而不是看似更便宜的东西。所以，才做出了120元半根的萝卜。铃木敏文特别重视价格和价值的平衡。他有一个开辟新业务的思路，叫找到优质和便捷之间的空白点。他认为，优质和便捷之间不是完全矛盾的，这两个条件如果完美平衡，可以杀入到任何一个市场里。比如，7-11有一年研发了自己的咖啡，叫seven coffee。因为铃木敏文发现写字楼周边的人们去星巴克买咖啡，需要步行很远，时间成本太高了。如果去便利店买，只能买到低质量的速溶咖啡，这中间就存在一个所谓的空白地带。前面讲了这么多关于消费饱和的话题，我想表达的是：消费者的生活需求已经被充分满足，便宜与质量，已经无法激发消费者购买的欲望，物质文明结束，精神文明才刚刚开始，对美好生活的向往，是每个老百姓最基本的心理需求。媒介粉尘，导致消费者注意力被海量信息、巨大事件、KOL和算法所影响。让他们在消费偏好上，不同的人群、收入阶层，对消费的需求呈现出了显著的分化。而且今天购物非常便利，消费者已经不需要在特定的渠道购买商品。合印网络的贝总提出的心动即得，是今天消费便利的最大体现。可是消费需求实在是太多元，购买实在是太方便，没有任何一个零售门店可以满足一个消费者所有的需求，消费者的需求也不再因为得不到满足而获得累积。今天的消费者已经变得非常的成熟，我们可以把这种成熟理解为消费观的成熟，精明消费、情绪消费、价值观消费、场景特需的消费。所以我们必须要挖掘出来新痛点，开创出新品类，找到消费者还没有被满足的需求。比如说，和客户吃饭想喝点好酒，和朋友吃饭想喝点不一样的酒，和女朋友吃饭想喝点她爱喝的酒，和家人吃饭想喝点健康的酒。这些需求，本质上是不同的场景，问题在于，没有哪家企业可以将商品全部都触达到如此细分的消费场景。在流量时代，所有的战略目标是触达，企业的营销，是要把顾客需求聚集起来集中交付。在过去这种需求的聚集，是基于门店，但在今天，在消费饱和的市场里面，你把商品递到消费者面前是没有用的，因为他吃饱了。如果让他再吃，必须要激发他的购买欲望。而这种欲望的发生，是基于消费的场景。我们可以总结，消费场景分化，是因为：丰富的供给*方便的购买*成熟的消费观。所以，流量时代结束了，战略的第一要素从流量回归到产品本身。而产品，要重新理解为消费者在消费场景当中的“解决方案”。什么是场景，我们可以理解为消费者在特定的时空内，基于角色与待办任务所产生的一系列行为。这么说有点抽象，我们从消费品的角度，把场景拆分成消费、交易、沟通三个支线场景。消费场景里面包含了：时空、角色、关系与待办任务（JTBD）动机：生理刚需、冲动情绪、价值观念、学习成长、社交归属要注意的是，场景内每个变量的改变，都会产生新的需求。拿交易场景来说：同一个人，不同的时间，需求不一样。老年人去超市购物，早上关注的是新鲜，晚上关注的是折扣。而年轻人逛便利店，上午、中午、下午和夜间的需求也不尽相同。这就要求，我们必须要关注一个话题，叫做：渠道（交易场景）要与消费场景耦合。我们描述一个场景：晚上7点半，宝妈吃完饭在楼下遛娃，看见沿街的铺正好有一个零食店，顺路带着孩子去逛逛。你可以理解这个宝妈关注的是价格，但这只是消费需求，如果只关注这一个指标是不够的。还要从消费行为的角度看，她并没有清晰的目的说我一定要来买零食，而是恰巧楼下有这么一个零食店，店铺灯光很亮，店内零食非常多，恰巧自己和孩子都有零食的需求，进来逛逛，顺路就买了一些。你看，她购买动机的排序层面，逛的行为比不便宜的需求更靠前。我们把交易场景用象限的形式来做一个区分，你就会发现——零售的分化，是一个必然的趋势。更关键的是，不同的行为与需求之间，会产生不同的零售模式。当然这里面与当下大卖场的不作为，给社区商业留下了生存空间有一定的关系。但是品类杀手的底层逻辑是：针对人群，提供窄品类，深SKU解决方案，零食是有娃家庭，有零食需求，楼下遛弯就顺路购买。底层逻辑，品类不够多，必须要提升客单价，把品类做深。而社区折扣超市是：老年人，有闲没钱，需要社交，下楼遛弯，买点又便宜又好的食材。以上都是逛的逻辑，还有买、跟、囤，以及多、快、好、省的诉求。还有生理性需求、物理性需求、情感性需求、社交性需求、顾问性需求等等。你可以把一个社区人群各种切割，按年龄、按性别、按职业、按收入、按偏好、按习惯、按行为…….可以想象的社区商业，还有鲜食便利店、烟酒店、便利仓、平价生鲜、文具店、社区团购、零食店、蛋糕店、奶茶店。
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