一、外埠“亿元市场”现象

二十一世纪的中国白酒，除“茅五剑”等传统高端品牌继续领导着中国高端政务商务消费市场外，一些区域强势品牌迅速崛起，逐步形成了一批新生力量，正改变着中国白酒市场的传统格局。从全国范围看：泸州、口子、洋河、汾酒等在众多市场区域成为中高档白酒消费的代表品牌;鄂酒、皖酒、金六福、老白干等在大众消费市场表现强势;东北酒则在低端市场由北向南“攻城拔寨”。

新兴品牌的快速成长，从大环境上看，是得益于中国市场经济的成熟与发展，致使行业壁垒被打破;从企业本身来看，得益于战略定位、模式创新、市场服务、运营系统的能力提升。综观众多白酒的发展历程，方式各有不同，问题各有不同，但都抓住了机遇并充分发挥了企业自身的优势。他们的共同特点是：在保持本省市场精耕细作、稳定优势外，外埠市场都开辟出数个“亿元市场”，从而实现了十几甚至二十几亿的销售规模。

二、外埠“亿元市场”价值分析

可以说企业战略、策略、执行系统及资本能力的提升促使了众多“亿元市场”的形成，而“亿元市场”本身也对企业整体市场的快速成长起到了不可替代的推动作用。那么“亿元市场”的价值究竟何在呢?

1、利基市场

现代白酒竞争是综合能力的竞争，渠道及终端的争夺尤其激烈，各种费用使厂家不堪重负，如买断费、进场费、开瓶费、盒内设奖、阶段促销、推头陈列等，从酒店到商超，再到名烟名酒店，战场越来越大。产品档位越高，表现则越明显。如厂方不能集中资源，则无法完整构建渠道，难以成为消费主流，而一旦投入大量费用，不能获取理想销量，则市场费用无法分摊，必然亏损。因此能否形成“亿元市场”一定程度上代表着企业能否实现市场赢利，形成利基市场，从而实现良性运营的关键指标。此外，“亿元市场”的产品结构、区域集中度也是影响赢利能力的重要指标。

2、样板市场

目前在外埠获得“亿元市场”的企业，都形成了一定的市场推广模式，而这些成功的模式都是经过不断的市场经验积累、总结而来，成功的经验更是弥足珍贵，“亿元市场”正是这些成功模式的见证。“亿元市场”一旦形成，则代表企业在该市场取得实质性的突破，也证明其市场的运营方式处于正确的方向，对进一步深度拓展或拓宽市场提供了借鉴。

3、品牌势能

“亿元市场”的形成，必然伴随着核心消费群体成型、产品曝光度高、品牌活跃等市场表现，同时企业在品牌方面的投入费用也体现出较高效率，品牌力得以迅速积累。品牌力的积累不但有利于当地市场的深度开发，也将对周边市场将产生深刻的影响，为企业实现周边放量、滚动开发储备了有利的势能，后期市场运做的成功概率将大大提升。

4、消费引导

由于中国白酒的香型、度数不同，口感差异较大，因此各传统市场的消费者都养成了相对固定的口感喜好，从而形成了白酒区域版块。进入二十一世纪，随着中国消费文化的演变及消费群体的更替，消费中坚群体愿意更加开放地接受新的变化，为目前白酒新贵更广泛地开拓市场打下了基础。消费习惯的改变并非短时间内形成，需要企业耐性引导，同时白酒消费从众特点明显，一旦某品牌白酒形成“亿元市场”后，将在一定时期内形成消费惯性，制造口碑，从而形成新的口感壁垒。

5、渠道信心

渠道的主要关注点在于其赢利的状况，“亿元市场”成型意味着该品牌的各级经销商、分销商、终端从产品销售中获取了丰厚的利润，从而渠道忠诚度增加、推广信心增强，品牌表现强势。同时榜样的作用也会激发周边市场渠道的合作愿望及配合程度，使企业后期渠道建设更加快速，推广障碍大大降低，从而以点带面，呈现几何型成长态势。

6、竞争壁垒

由于白酒市场渠道建设及终端拉动费用相对较高，需要规模销量进行分摊，因此实现了“亿元市场”意味着企业可以从市场利润中获取费用，而不用额外追加投入。相对竞争对手来说，其竞争方式选择、力度掌控将更加从容，市场风险降低，易形成较强的竞争壁垒。

7、服务营销

由于白酒渠道竞争激烈，市场活动频繁，运营费用较多，产品研发、生产周期长，同时资金流量很大，因此要求市场的服务水平很高。经销商返利结算、促销品供应、市场反应速度如果不能保证较高的效率，很容易造成渠道抱怨，忠诚度较低。因此当企业市场形成规模后，可实现有效计划、集中生产、集中采购、及时配送、及时核销，服务效率大大提高，从而竞争力加强、网络更加稳固，市场波动更加容易控制，企业的服务口碑容易形成。

8、营销系统升级

白酒运作模式的不断创新的过程，也是企业不断学习总结的过程，模式的不断创新必然要求配套的管理系统不断升级，“亿元市场”的不断形成给予企业管理升级提供了良好的实验平台，有利于帮助企业找到问题和差距，促使企业在供应、生产、研发、财务管理、人力资源等方面不断完善自我，提高运营能力，最终实现质的飞跃。

三、外埠“亿元市场”形成模式解析

外埠“亿元市场”的形成总的来说各有特点，除了企业自身因素外，概括以下几点：

1、目标市场选择：

就近原则：利用本省市场辐射力选择周边省份进行开发，连点成面

机会原则：重点培养有一定市场基础且具备有实力经销商的市场区域

制高点原则：重点开发国内核心城市，以形成品牌在全国的影响力及辐射力

竞争蓝海原则：重点开发市场中主力品牌衰退或竞争对手实力较弱的市场区域

消费趋同原则：重点开发消费习惯口味偏好与本品牌相近的市场区域

2、产品导入：

主力档位原则：外埠市场的主力产品与省内主力产品同档(价格体系可针对性调整)，以形成品牌的全国性定位，同时传播资源、营销模式及营销团队易于整合。单品突破原则：主推一款主力产品，使品牌在导入期资源更加集中，消费者认知更加清晰，竞争更具针对性。系列支撑原则：以主推产品为依托，形成产品系列，扩大陈列空间，满足消费者延伸需求，同时为产品的升级做储备

3、经销模式：

分公司直销：厂方在目标市场成立直营公司，掌控核心终端网络，形成基础后，发展分销商进行全渠道覆盖。

优点：网络基础扎实，终端掌控力强，市场反应速度快，抗干扰能力强，竞争力强，适合攻坚战。

缺点：前期费用投入较大，风险高，退出壁垒高。市场滚动开发时，人力资源易出现瓶颈，对管理人员队伍建设要求很高。

厂商直分销：发展区域产品总代理，厂方协销;市场费用主要由厂方承担，流动资金由经销商负责;市场策略、核心终端管理主要由厂方办事处负责，经销商队伍负责策略执行及网络服务工作。

优点：厂商互相协助，各施所长，核心网络掌控能力强，退出壁垒较低

缺点：随着市场成长，经销商意识及能力往往跟不上市场发展，易与厂方立场冲突，形成资源内耗，造成市场波动，需发展多客户进行制衡。

大客户制：以省级大经销商为主导，厂方以低价供货，市场策略厂商共同商订，厂方负责品牌传播支持，市场费用多由经销商承担。

优点：充分发挥经销商作用，竞争手段灵活，市场风险小

缺点：对经销商依赖很强，企业控制市场能力弱，厂商关系通常需要营销总经理亲自维护，可考虑厂商共同成立公司经营。

产品买断：企业利用品牌力，为经销商开发其需求产品，通过经销商自身的经营能力或众多的买断产品整体的市场氛围，拉动销售，形成销量规模。

优点：企业风险小，市场启动快，企业运营成本低

缺点：要求企业自身品牌力很强，同时存在品牌力被削弱的风险，市场往往大起大落，很难稳定，适合拥有多品牌资源的企业使用。

四、外埠“亿元市场”维护要点

1、控制市场秩序

“亿元市场”形成后，企业面临的第一挑战就是市场秩序问题。市场有了规模，产品旺销。渠道利润率需求下降，希望通过让利以竞争客户资源，导致市场价格难以控制;同时由于市场的不平衡性及政策不平衡导致产品窜货发生。一旦窜货、违价现象严重，将导致价格体系崩溃，渠道抱怨增多，产品迅速进入衰退期。迫使企业被动进行产品提价或产品升级，最终影响市场的良性成长及品牌竞争能力。企业在市场形成初期就需要防危杜渐，研究并制订系统的策略及管理规则，关注市场动向，加强信息管理、渠道政策、物流控制及员工考核等方面的工作规范，同时在制订策略上应避免对后期市场秩序方面的影响。

2、持续引导消费升级

由于白酒市场的不规范的渠道竞争，品牌在杀伤对手的同时，往往伤及自身。因此，当脱颖而出的品牌成就“亿元市场”时，问题往往也伴随而来，价格、渠道、服务、假货等问题都将对主力产品进行极大杀伤。企业在努力解决问题的同时，不能消极被动，应认识到产品的生命周期的规律，有计划、有步骤地推出升级产品。从目前中国消费水平看，每2-3年应是一个升级周期。企业进行产品升级，不应该是即时行为，而应该做到生产1代、储备1代、研发1代，这就要求企业产品线规划非常清晰，市场研究工作扎实到位。目前各白酒厂家都不同程度地进行产品提价。总的说来，产品提价是被动适应消费升级的举措，而非引导消费升级的有效措施。老产品直接提价具有一定的风险性，应配合周详的提价策略，并密切关注市场的反应。

3、控制核心网络

白酒产品推广往往从核心网络构建开始，希望通过核心网络的销量带动整体，资源投入较大。当产品放量后，核心网络的销量远远小于整体销量，重视程度可能有所下降，从而给竞争者留下空间。企业在实现“亿元市场”后，核心网络的控制不但不应该削减，而且应通过转换合作模式，追求更高的效率及更紧密的合作。企业可利用本身产品旺销的优势，从保量型合作，向排他型合作转变，以便更有效的阻击对手。

4、用好经销商

经销商是“亿元市场”最大的变数，他们重视即得利益，当经营获得成功后，外界干扰较多，工作激情、投资心态容易发生改变。同时面对厂方管理升级、服务升级的要求，往往难以适应。企业不能容忍经销商成为市场发展的障碍，同时也不应对经销商“卸磨杀驴”而失去“人情味”，强化合作，追求双赢是主要目标。企业对经销商工作应走在市场的前面，多进行前瞻性的培训，并持续沟通、辅导，引导经销商的思想跟上企业的步伐。对于落后的经销商不能一味迁就、忍让，对影响大局的经销商应有“壮士断腕”的精神，坚决取缔。这就要求企业具备控制大局的能力，做好经销商储备工作，随时洞察经销商动态，并做出及时反应。

5、保持市场反应速度

市场越大，问题越复杂，打江山易，做江山难，“亿元市场”要能长期稳定地发展下去，企业必须保持紧张的心态，加强研究动态市场，提高业务队伍管理水平，提升后勤服务质量，解决市场隐患，保持信息畅通，提升决策速度，保持对市场的第一时间。