卖零食的良品铺子正在做一件超越传统业务边界的事情。10月8日，良品铺子在武汉汉街开出新一代门店，从中可以窥探出它对未来零食店的一些新思路。

首先是面积增大。良品铺子原来的标准店面积为60平方米，旗舰店面积为100平方米，而这间新开业的门店面积达到400平方米，对于只容纳400多个SKU的零食店而言可谓“超级大店”。

其次是大胆跨界。引入茶饮和花艺，并且在门口和店内摆放座椅来供顾客休息和堂食，购物的感受被弱化，体验的氛围在提升，让顾客放慢脚步。

最后是品类扩张。新一代门店加入了果切品类。据悉，良品铺子建立了一家果切工厂来保障供应。其传递的信号是，零食专业店在长保质期的包装食品之外，开始尝试经营短保质期的鲜食品类，以进一步提升口感和健康品质。

“计划未来在每座城市的地标位置都要开出一家这样的门店”，良品铺子相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

这两年，零售企业的共同难题是如何满足消费者不断变化的需求，也就是实现所谓的“因客而变”。企业使出浑身解数求新求变，业界流行的“超市+餐饮”、“便利店+生鲜”等跨界玩法也是在这样的背景下产生的。

那么，良品铺子新一代门店的逻辑是什么？据良品铺子高级副总裁赵刚介绍，良品铺子的主流客户群是18-35岁的女性消费者，会员消费占到了总体销售的70%。经过这么多年迭代，这一顾客群的消费数据一直非常稳定。

这就给我们提供一个很好的观察样本：零售企业在“因客而变”的过程中，改变的是什么？不变的是什么？在业态创新中，该坚守什么？放弃什么？在全渠道经营成为共识的当前，企业线上与线下如何各自定位？

“五代店”将开进购物中心

1200个SKU每年更换三分之一

要解开良品铺子的“变形”密码，需了解一个前提：除了冲刺IPO之外，这两年对良品铺子最重要的事情当属将门店开进购物中心。

为此，良品铺子董事长杨红春亲自带队研发一种全新的店型，内部称之为“五代店”。据悉，良品铺子已经与包括万达广场在内的多个购物中心达成协议，只等五代店成型之后快速复制。

“在商品上，五代店会采用一些礼盒装，提升品质感的同时带动客单价；在门店设计上，五代店更多使用模块化的货架，以契合购物中心的消费场景。与传统门店相比，开进购物中心的门店客单价至少要高出10%-20%”。赵刚告诉《第三只眼看零售》。

而10月8日开业的汉街店可视为良品铺子进军购物中心的前奏，这是一处位于武汉地标性步行街的独栋物业，所处的地段、客流汇集的方式也类似购物中心。门店透露出来的慢生活、强体验的设计风格也接近购物中心的招商诉求。该店的客单价也达到了86元，这要比良品铺子传统门店的平均客单价高出大约13%。

《第三只眼看零售》认为，进军购物中心对良品铺子具有重要的战略意义，这意味着它将摘掉“街边店”的帽子，将自己的品牌调性提高一个段位。

“购物中心并不是谁都可以进的，它对品牌的调性、颜值、租金承受能力等多方面提出较高要求。另一方面，成功进入购物中心，特别是入驻一些全国性的、主流的购物中心，对提升品牌认知度有很大的帮助”。一位商业地产界人士表示。

良品铺子希望借助进驻购物中心来与竞品拉开差距，摆脱休闲食品当前同质化竞争的困局。

这两年，由于缺乏核心竞争力，各品牌间缺少差异化卖点，曾经作为“品类杀手”的休闲零售店正陷入无序竞争的尴尬境地。公开资料显示，盐津铺子上半年扣非后净利润仅为1552万元，同比下滑47.94%；来伊份扣非后净利润44.14万元，下滑幅度接近100%。

因此，良品铺子要摆脱低价竞争的泥沼，就必须强化品牌运作，从而与同行“划清界限”。8月27日，良品铺子发布新版LOGO，放弃了原来的“良品妹妹”角色，采用以“良”字为原型的标识。按照董事长杨红春的说法，这将使良品铺子定位更加高端化。“LOGO升级，拉开了良品铺子品牌升级的序幕，”杨红春表示。

除了品牌升级之外，良品铺子也在商品层面加速迭代。据了解，良品铺子共计经营1200个SKU的商品，根据不同的门店选址和定位，每家门店选择其中的300-500个SKU来经营，从而形成商品结构的差异化。

“我们的经营思路是一店一策，根据门店所处的位置和商圈不同，选择不同的商品结构。比如开在写字楼的，与开在小区入口的、临街商铺的，它们的商品差异化非常明显”。良品铺子相关负责人表示。

面对零食行业的无同质化竞争，良品铺子通过加速新品研发来避开价格战。《第三只眼看零售》了解到，良品铺子每个月上线新品近30-40种，一年下来，1200个SKU的商品库中有三分之一被更新。

另一方面是做产品深度，在口感上和研发技术上进一步挖掘。赵刚举了一个例子，脆冬枣是良品铺子排名前五、销售过亿的大单品。良品铺子研发的“低温脱水”工序可使冬枣的保质期得到了极大延长，同时糖分保持在60%以上，几乎接近鲜枣的口感。

据赵刚介绍，良品铺子并不反对供应商将自己的配方或者选品标准透露给竞争对手。“如果对方严格按照我们的标准制作产品，它们（竞争对手）的成本必然就高了，在零售端就不会有价格优势；而如果它不按照我们的标准来，也无法达到我们的口感”，赵刚表示。

如前所属，实体店业态不断创新过程中，不断变化的门店模型和商品结构中，哪些是不变的？如何做到“因客而变”？在良品铺子看来，核心是要把握住“三关”：品质关、颜值关以及感情关。

“品质：产品品质永远是第一位的，这个不能变；颜值：在包装、陈列以及门店形象上要有调性，以契合消费者审美需求的变化；感情：消费者是需要感情连接的，这需要在与消费者沟通、IP化运作、门店互动上都要不断升级”，赵刚表示。

把O2O业务计入线下

在线上和线下找到平衡点

观察良品铺子“变形”，另一个不可忽视的因素是其线上线下业务的逻辑关系。

对于良品铺子而言，当年进军线上无疑是一个关键性决策。正是这个举动，让它有机会跻身休闲食品的头部企业，也为今天的一系列变革打下基础。

2012年前后，是实体零售企业进军线上的第一波高峰。这个时间段，行业出现几个标志性事件。比如，苏宁易购宣布打通线上与线下，实现同款同价，正式开启苏宁的互联网转型；再比如，湖南步步高决定自建电商平台，成为最早“触网”的区域零售商之一；另外，知名的零食品牌三只松鼠也在这一年创办。

良品铺子内部就是否开展线上进行热烈讨论。当时，良品铺子已经创办六年时间，并在2010年获得今日资本的战略投资。

“大家的讨论集中在两点，一是要不要做线上；二是如果做线上，要不要线上线下同款同价”。良品铺子相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

良品铺子高层最终达成共识：第一，一定要做线上；第二，线上线下的商品要有所区隔。于是在2012年，良品铺子入驻天猫平台，正式进军线上。“触网”第一年，良品铺子线上销售800万元，第二年线上销售暴涨到4000万元。

“运营一段时间我们发现，线下消费者年龄偏大，线上消费者偏年轻。我们在商品的包装形式上进行区分，门店采用手抓包的方式，消费者称斤购买；线上则是标准份的包装。线上、线下商品的品质和定价原则是一样的，只不过线上促销活动更多一些”。良品铺子相关负责人表示。

再来回答，为什么说当年进军线上是良品铺子最正确的决策？我们看以下几个数字，根据良品铺子招股说明书披露，2015年-2017年，良品铺子线上销售占比分别是26.53%、33.69%、42.21%，线上占比逐步扩大，几乎占到半壁江山。

《2017中国休闲零食行业研究报告》显示，良品铺子以20.4%的市场占有率位列第一，但只比第二名领先5个百分点，比第五名领先10个百分点。

假设当年良品铺子放弃快速增长的电商渠道，它如今能否坐稳休闲零食头把交椅便成未知数，而它这两年推行的全渠道零售、数字化转型更无从谈起。

另一方面，良品铺子并没有因此而弱化线下。用赵刚的话说，就是“在线上与线下之间寻找平衡”。线上销售占比不断增加这是事实，但另一方面，由于线上平台佣金和流量费用不断增加，线上毛利率一直低于线下。数据显示，良品铺子2017年线上销售毛利率为25.63%，而线下直营店毛利率为49.23%，相差近一倍。

除了借助各大电商平台以B2C的模式开展线上业务以外，良品铺子还尝试网上（APP/小程序）下单，送货上门的外卖模式或者是网上下单，门店提货的模式。据了解，目前良品铺子外卖以及门店自提的单数占到门店全部交易笔数的10%。

与多数零售企业不同的是，良品铺子将这一部分销售计入线下业务。这或许暴露出其对线上、线下未来的不同定位：虽然线上销售占比逐年提高，但良品铺子的根基还是在线下。

良品铺子CEO杨银芬在接受《新经济100人》采访时明确表示，与线上相比，门店更重要。“毕竟门店是自己可以掌控的渠道，节奏怎么样，我完全可以掌控”，杨银芬说。