通常来说，孵化“第二品牌”要比首次打造品牌容易。毕竟资金、资源、有经验的团队都是现成的。但事实就是，绝大多数企业在成功打造第一个品牌后，很难复制出另一个成功的品牌。

这里面“坑”很多，老板层面的原因占大头，要么是老板对项目不上心，丢给下面团队来做；要么是老板过于强势，不放实权，导致团队主要做执行层面工作；再加上大集团统舱式结构，每个板块的负责人能力容易固化，几乎都不具备一体化组织能力，很难有效的整合资源。

此外，几乎所有的大公司都存在人才矮化的问题，这就导致很难在内部找到既“原生忠诚”，又能“基因突破”的人才。如果从外部寻找人才，则很容易出现水土不服的情况。同时，照搬过往成功经验，忽略了外部营销环境的变化，也是新品牌很难成功的重要原因。

以上各种因 素综合起来，就造成了“小弟难以超越大哥”的局面，但凡事都有例外，三只松鼠旗下的婴童食品专业品牌小鹿蓝蓝就是代表。

小鹿蓝蓝诞生的背景，主要是母公司三只松鼠成功跻身“国民零食第一股”，步入第二发展阶段后进行多品牌布局，孵化出小鹿蓝蓝、养了个毛孩等四大子品牌，切入婴童食品、宠物食品等赛道。其中，小鹿蓝蓝成立以来表现优异：2020年6月19日上线，上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销破百万；2020年双十一实现销售超1,811万元，位居宝宝零食行业第一；连续9个月稳居全网宝宝零食销量第一；成立一周年，小鹿蓝蓝总销售额达到3.39亿元。

要知道，三只松鼠第一年双11的成绩是766万，而且当时电商红利、品类红利尚存，竞争也不那么激烈。反观现在，不仅电商红利消失殆尽，电商平台也去中心化流量分散，赛道竞争越来越激烈，小鹿蓝蓝能达到如此成绩，实属不易。就连三只松鼠高层都感慨：如果说三只松鼠是坐绿皮火车跑，小鹿蓝蓝就是坐火箭冲。为什么小鹿蓝蓝短时间内就跑赢婴童赛道，迎来大爆发，小鹿蓝蓝负责人李子明将成功原因主要归结为两方面：赢在起跑线以及团队年轻化。

当然，赢在起跑线是一方面，但并非所有赢在起跑线的品牌都能顺利从0到1实现飞跃，中间品牌创始人或负责人的角色至关重要，大集团绝对不缺人才，他是如何被选中，又有何能耐？母公司对子品牌管理、权力下放的尺度和边界又是怎样的？前面提到的那些“坑”如何规避？

带着这些问题，我们与李子明进行了一场深度访谈。作为90后创业者，李子明身上并没有大多数企业家的老成和架子。我们见面的地点在Foodaily每日食品举办的全球食品饮料创新大会的现场，因为当天下午还有演讲，我们便找了大会附近的一家星巴克，没有过多客套，李子明放下背包后就直奔主题。

与我们见过的其他创业者不同，李子明在聊小鹿蓝蓝的时候，压根没有聊生意经的意思，更像是说自己的孩子，小鹿蓝蓝从诞生，到每一步成长的细节，他都了然于心，甚至无论走到哪里，包上都挂着一个蓝色小鹿吊饰。尽管不是一位真正的奶爸，但他比任何人都关心奶妈奶爸们的烦恼和痛点，因此他成为三只松鼠中与粉丝直播互动频率最高的管理层。

基于这场深度访谈，我们也以小鹿蓝蓝为例，为大家总结出一套“第二品牌孵化方法论”。

拒绝空降，给足空间和信任

如果说一切增长的问题都是组织的问题，那么既然能实现有效的增长，势必在组织管理上解决了最根本的问题——人才建设。

前面也提到，大集团在孵化新品牌时用人的诸多“坑”。对此，三只松鼠从一开始就定下了明确的用人观和管理模式。可以说，李子明能在小鹿蓝蓝上毫无顾忌放手去搏，跟三只松鼠的企业文化和选人有莫大关系。

1.核心人才一定来自内部体系培养

不论是源于经验的缺乏还是潜意识的不自信，很多企业在孵化新项目的时候，希望从大公司或者竞争对手那里挖一个“懂的人”、“有经验的人”，但且不说真正能点石成金的人早就自己创业了，即便是有经验的人，也未必了解你的产品或企业，这样就不能快速找到合适的好的方案。

其次是企业文化和组织的融合问题，哈佛商学院终身教授约翰·科特曾指出，企业文化对长期的经营绩效有巨大的正相关性，内部员工熟悉企业的产品和经营模式，对企业文化有强烈的认同感和融合感，且百分之百忠诚。这都是空降兵不具备的。

但这不代表空降兵一无是处，而是不太适合初创期的品牌。

空降兵一般位居高位，不会愿意从基础干起，其心态和做事方法，都跟创业者有很大差别，极容易影响团队士气，同时还会冲击原有的文化氛围，不仅自己融合不好，还影响原来的员工的稳定。

所以，那些抱着为企业输入新鲜血液、带来新的管理理念和方式、节省前期人才培养时间等想法的，在创业初期几乎都事与愿违。

显然，三只松鼠创始人章燎原深谙此理。

在之前的采访中，章燎原就提到，早期不引进外部力量，就是因为当时电商作为新工具，行业内没有成熟人才，子弟兵更好，喜欢树人。

尽管后来大力引进了很多来自阿里、宝洁、麦德龙研发、IT技术、销售方面的人才，但核心管理层不轻易引进空降。

特别是三只松鼠启动多品牌战略，无异于二次创业，子品牌创始人的选定尤为关键。据悉，三只松鼠所有子品牌创始人都是来自公司内部。

“小鹿蓝蓝初创团队的6个人都是来自松鼠，文化价值观一致，对各自的业务能力以及分工都非常明确，配合打的很好，不会存在体系融合问题。”

除了配合，一致的文化价值观最大的影响，是让每个人都把小鹿蓝蓝这个品牌当成自己的孩子，尤其是李子明，虽然不是白手起家创业，却有着白手起家创业的感情和责任心。

李子明告诉我们，三只松鼠是他的第一份工作，尚未毕业就进了这家公司，一待就是8年多，期间还亲身经历了三只松鼠首次双11破亿的激动时刻。

“我是和松鼠一起成长起来的，在这里寄托了非常多的感情，能走到今天也是三只松鼠给了我很多支持，所以我也很珍惜成为小鹿蓝蓝负责人的机会。”

正是这份珍惜和感恩，让李子明全身心投入品牌事业中。“全身心的投入后，会有更多情感寄托，它（小鹿蓝蓝）的快速成长，也会给你带来非常大的成就感和自豪感，这是一个相互的过程，从无到有、从零到一做起来后，会有更多人跟随你、喜爱你，有什么理由不继续把它做好，当成自己的孩子呢？”

2.创业者要把合适的人培养成最牛的人

品牌能不能做好，除了主观能动性之外，客观环境的支持和制约也是关键因素。而三只松鼠的管理模式，不仅不会让李子明束手束脚，反而能大展拳脚。主要有两方面原因：

（1）权力充分下放到子品牌负责人。李子明表示，多品牌战略启动以来，整个集团采取权力下放，每个子品牌的负责人基本上能决定品牌内的大小事务，章燎原仅站在全局，把控赛道大方向。此外，三只松鼠打造新品牌采用“三新模式”，即新产品、新营销、新设计。各子品牌负责人围绕这三点自主制定战略，也就是说，子品牌负责人集战略与执行为一体，真正实现子品牌的自主经营权。

这与章燎原的用人观有极大关系，对人才最好的培养，是给他宽松肥沃的土壤。早在2016年，章燎原就宣布对内卸任CEO，同时12位CEO+助理正式上线。他还强调了要重塑管理理念：“最好的管理就是合适就好，不拘于教条，一切以当前最合适的方法和用人理念来设定管理体系。”也就是说，对于小鹿蓝蓝这样的子品牌，充分放权给各品牌负责人。

（2）权力下放，还要“全力”支持。如果只有放权，没有充足的资源扶持，也只是“巧妇难为无米之炊”。三只松鼠从一开始就明确了对新品牌的扶持：

资金支持：每个子品牌初始1000万启动资金，后续根据发展情况再不断追加；

人员支持：运营/策划/设计/客服等各端口的优秀人才选拔；

供应链支持：三只松鼠供应链资源，包括上下游的供应商，以及食品研究院的技术研发支持；同时，三只松鼠食品安全管理体系也会接入新品牌，提供严苛的检测流程和标准，建立自有产品质量标准。

3.所有品牌团队都要以“主人文化”为核心做扁平化管理

除了三只松鼠外部因素，小鹿蓝蓝内部组织管理的灵活性，也是其快速从儿童零食赛道脱颖而出的重要因素。

从最开始的6人团队，到现在发展到30多人，小鹿蓝蓝团队尽管职能分工明确，但管理灵活扁平化，所有出发点只有一个：高效服务“主人”。

其中，李子明成立了专门的客服群，所有客服遇到任何无法解决的问题，都可以直接“艾特”他，并得到反馈和解决方案。

“我们的客服人员都很熟悉这样一件事：任何关于主人的问题都可以直接找我，这样很多中间环节就被省掉了。我自己作为消费者也会遇到很多售后问题，那种一味让用户等、什么都说不可以的，根本就没有把用户放在核心位置，为什么不可以？规矩都是人定的，就看愿不愿意尽心处理罢了。”

说到服务主人，又不得不回到三只松鼠独有的文化基因。2012年，三只松鼠创立伊始，从创始人章燎原喊出的第一声“主人”起， “让天下主人爽起来”成为企业文化中的核心使命，渗透进三只松鼠的每一个角落。

小鹿蓝蓝基本完整地承袭了这一基因，在“超越主人预期”上可谓做到极致。关于这方面内容，我们后面会重点讲，小鹿蓝蓝如何做极致的顾客体验。

定大赛道，

选小切口锁定精致妈妈迅速“上位”

我们知道，品类赛道的选择是决定一个品牌能否跑出来、最终能做多大的基础，因此成为每个新品牌的第一关。

如果一开始选错赛道，后面再怎么努力都有可能白费，一旦没有持续的资金支持，就会走上“一分钱难倒英雄汉”的穷途末路。

小鹿蓝蓝在创立之初的定位就是互联网婴童食品专业品牌。而跟小朋友相关的生意，都是大生意。其中就儿童零辅食这一细分赛道，近几年更是展示出高增长的态势，以至于今年春节之后的3个月，就有7家公司拿到融资，从数千万元到亿元不等。

在中国，2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿，随着二胎政策的深入，预计未来我国的儿童数量还将持续增加，对应的儿童零食市场将大有可为，儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。

庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，儿童零食市场迅速崛起，预计从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点。

根据华映资本的估算，儿童零食市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合人民币1500亿元，再加上500亿元的辅食市场，整个婴童零辅食市场规模可超过2000亿。

不过对于如此庞大的市场，小鹿蓝蓝一开始没有采取高举高打的姿态，而是选择了从宝宝零辅食这一更加细分的赛道切入。

关于原因，李子明表示，这样的定位有利于建立专业品牌心智。“我们希望宝宝可以从更小的月龄阶段开始接触到我们的产品，并在之后的成长过程中都可以有匹配的产品。

此外，选择从宝宝零辅食赛道切入，还具备以下机会点：

1.主流消费群体代际，90后纷纷跻身新手爸妈行列，婴童辅食经过多年发展，已经从垃圾食品逐渐升级为健康消费，其地位在新一代父母的观念中已经悄然提升。

据中国儿童产业中心的数据表明，80%家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，食品是重要支出项，另外，《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》数据显示，妈妈每月给孩子购买零食的平均支出在799.2元左右。

主客观因素，都决定了新一代父母更愿意为宝宝的喂养花钱。

2.竞争激烈，但仍缺乏成熟细分品牌。儿童食品市场规模巨大，但该领域尚无成熟的细分品牌，儿童零食与成人零食并没有严格意义上的差异，大部分品牌只是套上“儿童向”的包装设计外衣，本质上的产品并非为婴幼儿设计。

另一方面，尽管过巨头盘踞，但存在产品线单一、性价比不高的问题，很多三、四线城市家庭未必能消费得起。

这样的赛道现状，给了新国货很大的机会，特别是小鹿蓝蓝，在集团势能和供应链背景方面都具备强大优势，自然能脱颖而出。

选定了赛道，还要锁定核心策略人群。毕竟不是所有用户都值得运营，具备长期品牌偏好的战略目标人群，才是品牌最应该花费心力去运营的对象。

根据天猫的9大人群划分，小鹿蓝蓝将战略目标人群锁定为精致妈妈。并对这一群体进行深入洞察，在李子明看来，这类人群主要具备以下5大痛点需求：

1.更注重外包装颜值的审美体验需求：相比于上一代父母，90后新手爸妈跟随互联网一同成长，对于产品，除了品质、功能，对颜值、IP、体验等都有更高需求。

2.新消费场景痛点需求：新一代父母在养娃方面更加精细化，使用场景更加细分，由此产生更多细分需求，例如宝宝突然的情绪波动、流口水导致红下巴，以及制作专门的宝宝辅食时需要特定的配料辅料等。

3.高性价比需求：消费分级依旧明显，除了消费升级，高性价比的需求依旧占比极大，但新一代父母并非一味追求低价，而是在更好的品质基础上，追求性价比高的产品。

4.情感共鸣需求：宝爸宝妈为宝宝们购买产品的同时，会倾向于选择能满足自我情感共鸣的品牌，从而将自己的情感通过产品传递给宝宝。

5.陪伴成长需要：90后父母在育儿时，有着充分的陪伴意识，其中有一部分是出于自身与父母的关系相对紧绷，因此希望摆脱这样的两代人关系，建立朋友关系，陪伴宝宝成长。因此在品牌选择上，他们倾向于选择帮助其达成这样状态的品牌。

这些赛道机会和新一代消费人群产生的新需求，为小鹿蓝蓝的诞生奠定了基础。

新品牌先要打好基本功

有人说，一个品牌能够横空出世，一定是做好了基本功，同时抓住了时代的风口势能，三只松鼠就是典型。因此，“脱胎”于三只松鼠小鹿蓝蓝，从诞生起就打上了坚定的品牌烙印。作为新品牌，小鹿蓝蓝尤其注重基本功。

对于基本功，不同人有不同理解，但至少在品牌命名、定位、核心产品、运营方面做好了周全的准备。

1.起个好的品牌名字，等于拥有了先发优势。

天图资本冯卫东曾表示新品牌的命名往往攸关生死。的确，起一个好名字，相当于节约了一半的广告费。一个有竞争力的名字不仅容易让消费者记住，也有利于在产品推广营销过程中更加顺利，从而拥有先发优势。

好的品牌名字，至少是易记易传播，或者具备极强的正面情绪价值。小鹿蓝蓝起名的逻辑就是如此。其中“小鹿”也是基于对松鼠家族的延展，之所以定“鹿”，是因为鹿在传统文化中代表祥瑞和福禄，“我们觉得很多中国家长对宝宝有这样的精神寄托和希冀的。”

蓝代表纯洁和健康，而在所有名字里，叠词是最好记住的。“主要是老爹有了二胎，他发现跟宝宝沟通的过程中经常用到叠词，吃饭饭、睡觉觉、喝奶奶等”，于是就有了小鹿蓝蓝。

2.定位除了考虑产品特点、目标市场，还要从消费者情感出发

定位虽然一直都不是什么大话题，但它是品牌长期发展的战略原点，品牌只有通过原点，建立差异化用户感知，做好市场分析布局，才有可能以较短的时间从品类中突围，如果不能精准梳理出独特的消费者认同的品牌个性，只会在众多品牌当中“泯然众人矣”。

所以定位的本质是给品牌和商品一个心智，好比人一样，给它注入一个属于自己的风格和大脑。

通常，定位的方式除了根据产品特点定位、目标市场定位、竞争考量定位外，其实还应该考虑消费者情感和心理，这样更容易与消费者共鸣，打造更牢固的品牌心智。

小鹿蓝蓝就是如此，尽管在产品和市场层面，定位婴童辅食品牌，但在传播层面，小鹿蓝蓝有意识将自身定位为“新手爸妈好帮手”以及“宝宝成长的陪伴者”。

既然定位帮手和陪伴者，小鹿蓝蓝在优质产品基础上，尤其注重为新手爸妈提供专业的育儿指导建议、安抚焦虑。

例如，小鹿蓝蓝也建立了粉丝群，但这些群并非为了销售设立，而是一个为新手爸妈提供1v1专业服务的社群，群内有注册营养师、母婴师在线答疑，针对宝宝便秘、拉稀、不爱吃饭、起湿疹等常见问题，通过专业的案例分享，给出解决方案。

在李子明看来，新手爸妈的主要焦虑在于两方面，一是遇到宝宝问题，缺乏中间环节的专业人士解决日常的初级问题，对于真正需要去医院解决的问题，给出正确的应对心态，“一遇到问题就能第一时间给医生打电话吗？去医院还要挂号、等待，这个过程对新手爸妈来说也是非常焦虑，该怎么面对、怎么做也需要正确的指导。”

此外，对新一代宝妈奶爸而言，上一辈很多育儿经验在当下已不起作用，爷爷奶奶们不敢随意对育儿“指手画脚”，大部分家庭都需要更科学的喂养观念和宝宝问题解决方案，小鹿蓝蓝的“好帮手”、“陪伴者”身份定位，无疑在情感上更快一步占领消费者心智。

3.根据未被满足的场景需求研发产品，才有更高复购率

不过，要打造真正的品牌心智，还需要有关注细分需求和真正解决用户真实痛点和焦虑的产品，而产品，也是品牌基本功的重要一环。

当然，涉及到产品研发，就势必对品质、供应链等各方面有要求。尽管背靠三只松鼠，小鹿蓝蓝在研发实力和供应链方面有相当的基础和保障，但毕竟是新品牌，要短期内从一众国际大集团和其他势头强劲的对手中脱颖而出，并不那么容易，也就是说除了硬实力，也还需要一些“巧劲”。

对此，小鹿蓝蓝找到了一套自己的研发方法论，总结来说就是严标准、微创新、抓新场景。

严标准指严格把控供应链，保证质量。这在李子明看来，是品质保证的基础。他表示，本身三只松鼠拥有完善的研发体系和严格的检测流程，小鹿蓝蓝则更为严苛：所有的供应链合作方必须通过检测机构考核，任何一项指标不够格都要整改，然后再次审厂，达到所有标准方能合作。

此外，小鹿蓝蓝还有自己的“5+3”研发体系，对食品成分、配料有着严格限制，例如添加剂、甜味剂、防腐剂、人工香精色素等都是绝对不会出现的。

微创新则指对市场现有爆品进行微创新，成为自己的主打品。其实小鹿蓝蓝这套策略非常适用于初创品牌：先看整个赛道的产品线（婴童食品），确定短期机会点和细分切入点（宝宝零辅食），接下来选择这个类目里的大爆款（奶酪块）做微创新。

具体做法是，将FD冻干技术跨领域地用于宝宝零食类目中，以新西兰进口干酪为原料，加以近几年特别火的冻干工艺从而制成冻干奶酪块，好处是一方面完整保留钙、蛋白质等营养成分，同时解决了一般奶酪棒需要冷链运输、不方便携带的问题，更重要的是，冻干奶酪块在形状上可以锻炼宝宝的抓握能力，非常适合宝宝出门坐车或游玩补充营养。值得一提的是，这款奶酪块还添加了行业标杆益生菌——杜邦益生菌，能解决宝宝肠道菌和消化问题，深得宝妈喜爱。

抓新场景则是根据新场景需求研发产品，满足新一代宝妈、宝爸们未被满足的场景需求。例如李子明发现，宝宝在乳牙发育期会因牙龈红肿、酸胀出现烦躁、哭闹、流口水等表现，传统的磨牙棒尽管可以重复使用，但需要反复消毒、清洗，对此，小鹿蓝蓝推出一款添加梨汁调味、非油炸、低温膨化米饼，适口性更好，宝宝更愿意吃，从而更好地解决磨牙问题。

成功的奥义就是要找到品牌不同发展阶段的钥匙

但要说小鹿蓝蓝继承三只松鼠衣钵最强的部分，还是在于做品牌的基因，具体就是找到不同发展阶段的钥匙。

这里我们也可以简单总结下三只松鼠是如何通过抓住每一阶段的关键从而成为坚果零食头部品牌，概括后主要有以下3点：

1、0到1阶段:品牌IP化、产品内容化。其中，用松鼠动漫原型打造的IP至今仍然是三只松鼠的核心竞争力，三只松鼠精心设计的、印着大大松鼠脸的“鼠小箱”快递包装，给消费者留下深刻印象；此外，三只松鼠首创的“主人文化”，也是品牌IP化的重要表现。无论是客服人员的沟通话术，还是快递寄出后的短信提示，都将消费者尊称为“主人”，这种松鼠味的交互体验，毫无疑问进一步加深了消费者对品牌的记忆和印象。

2、1到10阶段：抓短视频、直播流量红利。这主要体现在三只松鼠对抖音等短视频平台的高举高打，据悉，从2020年7月到2021年2月春节，三只松鼠在抖音上的认知用户超过2.5亿，拉新数据达到1.5亿。

3、10到100阶段再到1000阶段：实现数字化指导下的全域增长。这主要指三只松鼠将线上为主的营销模式，转为线上线下全渠道经营。

有三只松鼠在前，小鹿蓝蓝自然能充分地“扬长避短”。首当其冲是以IP延展品牌，这里小鹿蓝蓝除了打造蓝色小鹿IP形象外，还在视觉、包装、内容等各方面高度一致、强化触达。

纵观婴童食品赛道，且不说相当一部分品牌没有IP，有的品牌有IP，也并没有太强调，品牌形象和包装视觉没有统一。小鹿蓝蓝在这方面尤为注重：

首先，强势突出IP，所有人第一次接触到小鹿蓝蓝，最先记住的就是一只蓝色的鹿，包括所有的产品包装，也都要将这只小鹿放大突出；其次，所有对外宣传页面和广告，都以小鹿蓝蓝的视觉形象突出，反复触达用户；再次，所有关乎用户体验、客服沟通等方面，都以小鹿蓝蓝人设和语境进行沟通，并采用叠词语气，强化一致性。

其中，小鹿蓝蓝还在三只松鼠开箱器的基础上进行升级，推出一款“易撕盒”轻轻一撕，箱子就开了，免去了划伤手的危险。不仅如此，小鹿蓝蓝也积极研发IP主题的动画片，进一步强化IP形象的传递。

而对短视频直播，小鹿蓝蓝则将三只松鼠的成功经验拿来“挑拣筛选”留下合适的玩法突出和优化，并加入符合品牌自身人群运营的方式和方法。

这其中的一大亮点便是：品牌负责人亲自下场直播。

这里就必须提到李子明的“小心思”，凭借团队年轻、活泼、富于同理心的人设，赢得宝妈宝爸们的关注和兴趣，“很多主人会看我们直播后说，原来小鹿蓝蓝的负责人这么年轻，创始团队这么有活力。我们甚至会带自己的宝宝直播，直接跟消费者交流，更能引起代入感和共鸣。”

但除了年轻、有共同话题，对用户格外用心和珍惜，也是小鹿蓝蓝直播的一大特色。作为品牌负责人，李子明在品牌创立初期，常常白天上班晚上直播，双十一期间播的最晚的一场到了凌晨3、4点。“到现在，虽然我们有了专业的直播团队，但我还会保持每个月至少直播两场的习惯。”

同时，团队对于挚爱粉、钻粉等高级别粉丝资料，会有细致的分类，如叫什么名字、家里有几个宝宝、购买习惯等，也都有详细记录。

对于直播间未能一一回答粉丝的问题，李子明也会记录下来，在后台以官方助播的形式回答，不“怠慢”每一位主人。

最后，在渠道策略方面，小鹿蓝蓝则吸取三只松鼠“教训”，率先根据定位和目标进行全渠道布局，除了天猫，目前在京东、线下实体店方面都有深入布局。

综合以上，不难看出成功的第一品牌要孵化出成功的第二品牌，就得从定位、产品、渠道、组织能力等多方面实现一体化运营，这也是小鹿蓝蓝短期内能突围的重要因素，三只松鼠和小鹿蓝蓝这对“父子”，也为互联网快消行业，提供了一个优质范本。